تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران
پیام های بازرگانی تلویزیون را می توان از دو بعد فنی و فرهنگی مورد تحلیل و ارزیابی قرار داد.
۲-۱۱-۱- بعد فنی
برخی از مشکلات فنی که بیشتر در تبلیغات بازرگانی مشاهده شده اند عبارتند از :
- عدم تعیین هدف در تهیه پیام های تبلیغاتی و در نتیجه بی ثمر بودن تبلیغات ؛
- تکرار بیش از حد تبلیغات یک کالا بدون اعمال تنوع در تیزرهای تبلیغاتی و در نتیجه ایجاد حس تنفر نسبت به کالا و عدم تمایل نسبت به خرید آن ، بی اثر شدن تبلیغات و ایجاد احساس کسالت و ناراحتی در مخاطب ؛
- تراکم زیاد تبلیغات بازرگانی که موجب کاهش اثر بخشی و عدم دستیابی به اهداف پیام بازرگانی می شود ؛
- طولانی بودن مدت زمان پخش پیام های بازرگانی، بمباران شدید تبلیغاتی ،ایجاد انزجار در بیننده ، عدم رعایت حقوق مخاطب و اشغال تمام شبکه های تلویزیونی ؛
- نادیده گرفتن ارزش واقعی موسیقی و استفاده از اشعار و ترانه های سطحی ، مبتذل ، بی محتوا و بی ارتباط با کالای مورد نظر ، گسترش روحیه ابتذال و ایجاد نتیجه معکوس تبلیغاتی در مدت زمان طولانی ؛
- نسخه برداری و تقلید از تیزرهای تبلیغاتی شرکت های خارجی ، سلب قوه ابتکار و خلاقیت و احتمال مقایسه کالا مشابه خارجی ؛
- پخش آگهی بازرگانی در بین برنامه ها و استفاده از زیرنویس تبلیغاتی در برنامه های زنده و در نتیجه ایجاد نارضایتی ، ناخوشایندی و اعتراض و تمسخر بینندگان با برهم خوردن تصویر و رنگ در برنامه های زنده ؛
- تکرار در استفاده از صدا ، تصویر و . . . یک فرد در تیزرهای مختلف ، بی اثر کردن توصیه های تبلیغاتی فرد مبلغ و ایجاد احساس فریب و تظاهر به دلیل مناسب شمرده شدن دو کالای مختلف توسط یک نفر ؛
- عدم اررزیابی از میزان اثربخشی تبلیغات در فروش محصول و رونق بازار و شفاف کردن عرصه رقابت های اقتصادی ؛
- یکی بودن تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بی توجهی به قابلیت تصویر ، رنگ و حرکت در تلویزیون که موجب بی معنا شدن این اجزا در تبلیغات رادیویی می شود.
این اشکالات فنی عمدتاً به دلیل عدم به کار گیری نیروهای متخصص و بازاریاب ، صاحبنظران جامعه شناسی ، روان شناسی و متخصصان ارتباطات ایجاد می شود و با وجود صرف مبالغ گزاف ، بازدهی اندکی برای فروش کالا و گردش چرخ های اقتصادی کشور به بار می آورد.
۲-۱۱-۲- بعد فرهنگی
تبلیغات تجاری تلویزیون در صورت بی توجهی به بعد فرهنگی یعنی ارزش ها ، باورها ، نگرش ها ، هنجارهای اجتماعی و دینی کشور پیامدهای ناگواری را در عرصه اجتماع ، فرهنگ ، اقتصاد و سیاست بر جای خواهد گذاشت.پیامدهایی بی نظیر :
- نادیده انگاشتن فرهنگ عمومی جامعه همان نادیده انگاشتن عرف و ارزش های اجتماعی جامعه می باشد؛
- رواج فرهنگ مصرف ، تنوع طلبی و زیاده خواهی در مقابل پرورش روحیه قناعت و ساده زیستی؛
- ایجاد نیاز کاذب (نیاز آفرینی).
- توهین به درک و شعور مخاطب به دلیل ارائه اطلاعات نادرست و بزرگ نمایی ؛
- مسدود کردن ذهن مخاطب و تاثیر بر افکار و عقاید او ؛
- ایجاد فاصله و شکاف طبقاتی در جامعه ؛
- ایجاد احساس محرومیت و ناکامی (به ویژه در بین کودکان که در به تأخیر انداختن تمتع ضعیف هستند) ؛
- ایجاد فشار هنجاری و اجبار به خرید کالای جدید و غیر ضروری ؛
- اهانت به فرهنگ و حیثیت اقوام و گروه ها ، حتی بانوان از طریق تبلیغ کالاهایی به نام آنها یا تقلید و تمسخر لهجه اقوام ؛
- رواج سبک های نا متعارف زندگی به ویژه سبک زندگی طبقه مرفه و اشرافی ؛
- رواج مد گرایی ؛
- تبلیغ کالاهای غیر ضروری و مضری که بی توجهی به میزان مصرف و پیامدهای آن سلامت و بهداشت عموم به ویژه کودکان را به خطر می اندازد ؛
- عدم رعایت ادب و نزاکت و سلامت گفتاری و گاه تصویری ؛
- تثبیت کلیشه های رفتاری در خصوص بانوان ؛
- اهانت به بانوان محجبه (با چادر) در تبلیغات ؛
- استفاده افراطی و غیر معقول از بانوان در اغلب تبلیغات تلویزیونی ؛
- عدم توجه به رعایت حجاب و پوشش مناسب در تیزرهای تبلیغاتی ؛
- تبلیغ کالاهای خارجی ، قاچاق و گاه غیر مجاز که موجب تهدید بازارهای داخلی و استقلال اقتصادی کشور می شود ؛
- اشاعه برخی رفتارهای غیر انسانی و خلاف عرف و اخلاق همچون حیوان آزاری ؛
- اشاعه برخی واژه ها و اصطلاحات ناصحیح و نامتعارف ؛
- اشاعه روحیه رفاه و آسودگی بدون توجه به توانایی مالی اطرافیان و وسع انها در داشتن کالا ؛
بروز چنین پیامدهای ناگواری که چالش های عمیق فرهنگی و اخلاقی را در پی دارد ، نه تنها این نسل بلکه نسل های بعدی را درگیر خواهد کرد .از این رو ، تدوین سیاست های جامعه تبلیغات تلویزیونی مشتمل بر اصول و ضوابط فرهنگی و اخلاقی همراه با نظارت بر مؤسسات تبلیغات الزامی به نظر می رسد.
۲-۱۲- پیشینه تحقیق:
اگر چه از بدو تأسیس تلویزیون در ایران )اردیبهشت (۱۳۱۹ سازما ن های تبلیغاتی و آگهی کنندگان به تأثیر تبلیغات در تلویزیون اعتقاد پیدا کردند، اما تلویزیون در اختیار و انحصار دولت بوده و پخش آگهی در آن محدود؛ ولی اغلب در بین برنامه ها و یا قبل از برنامه ها آگهی هایی پخش شده است.
پس از انقلاب اسلامی با توجه به وقوع جنگ و رکود اقتصادی و همچنین سیاست های دولت مبنی بر عدم استفاده از تبلیغات برای مبارزه با نظام های سرمایه داری، عملاً روند تبلیغات تجاری سیما راکد ماند؛ به طوری که تبلیغات تجاری سیما در طی سا لهای (۱۳۶۲) تا(۱۳۶۷) فقط در راستای اهداف و دولت به سرمایه گذاری در با نک ها انجام می شد و از سال (۱۳۶۷) با پایان جنگ و از بین رفتن نسبی رکود اقتصادی، به تدریج انواع آگهی های بازرگانی به منظور تأمین بخشی از هزینه های سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی پخش شد )رسولی،۱۳۸۶، ص۳۲)
بدین ترتیب، به تدریج پخش انواع آگهی های بازرگانی شروع شد، این تبلیغات تا مدت ها توجه مخاطبان را به خود بر می انگیخت . اما از آنجائی که غالب سازندگان و طراحان تبلیغات در ایران از دانش و تخصص امر تبلیغات بی بهره اند، برای جلب مخاطبان بیشتر به نمونه ها و الگوهای غربی روی می آورند، بنابراین، بسیاری از این آگهی ها، فاقد یک طراحی هدفمند و مشخص هستند. این پیام ها )آگهی های بازرگانی ( اکنون حتی در بین برنامه ها، با قطع برنامه های مورد علاقه ی مخاطبان و بینندگان، پخش و مرتب تکرار می شوند. اما متأسفانه نقش چندانی در تغییر نگرش مخاطب و یا ترغیب او به خرید )تغییر رفتار( ندارند؛ و به خصوص با توجه به موضوع خاص پژوهش، کمتر توجهی به اثربخشی تبلیغات انجام گرفته گذشته می شود تا از دست یافته های آن، بتوان به یک حوز ه ی تجربی مشترک با مخاطب رسید و با ایده ها و نظرات او، تبلیغ و آگهی را بسته بندی نمود. البته بیشتر پژوهش هایی که دربار ه ی تبلیغات بازرگانی وجود دارد، در خصوص مفهوم و تعاریف تبلیغات بازرگانی، شیو ه های ارائه و انجام آن، مباحث مربوط به روان شناسی، جامعه شناسی و اقتصاد تبلیغات بازرگانی و یا بررسی متغیرهای تبلیغات بازرگانی است؛ روش تحقیق در این پرژوه غالباً یا مبتنی بر تحلیل محتواست یا تطبیقی و یا فقط مبتنی بر یک نظرسنجی ساده.
پرژوه هایی که در صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران و نمایندگی های پخش آگهی های بازرگانی انجام شده، بیشتر جنبه ی تحلیل محتوایی دارد. پژوهشی که با عنوان پیا م گیران آگهی های سیما در تهران در سال ۷۸ در مرکز تحقیقات و مطالعات صداوسیما انجام شده، از این جمله می باشد.
در لابه لای برخی گزار ش ها و مقاله هایی که در کتاب (مجموعه مقالات همایش صنعت تبلیغات ) ، (ویژه نامه تبلیغات بازرگانی) و (فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی پژوهش و سنجش ) منتشر شده است، نویسندگان به شکل بسیار محدودی به مباحث کیفیت و استاندارد تبلیغ پرداخته اند، که این ها در واقع دست مایه های انجام این پژوهش است.
مطالعات اندکی در ارتباط با سنجش اثر بخشی تبلیغات صورت گرفته است که در این بخش چند مورد از این مطالعات مرور می شوند میراحمدی و دادگران (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان” بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خرید مصرف کنندگان در مرحله متقاعدسازی” به بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی شرکت ایران خودرو برای محصول پژو ۴۰۵ بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات لاویج واستینر در میان ۱۰۸ نفر از اعضای جامعه آماری پرداخته اند در این مطالعه تنها گام ۵ مدل ، یعنی متقاعد سازی یا مجاب شدن مورد بررسی قرار گرفته است.نتایج تحقیق نشان می دهد که تبلیغ خودرو پژو ۴۰۵ از طریق تلویزیون بر متقاعد سازی خریداران به خرید این محصول مؤثر نبوده است . همچنین نتایج حاکی از این است که تبلیغات تلویزیونی بر متقاعد شدن خریداران تأثیر نداشته است اما بیش از ۵۷ درصد از خریداران با وجود متقاعدنشدن ، محصول مورد نظر را خریداری کرده اند.شاید بتوان گفت که سایر عوامل مؤثر از جمله شرایط بازار توصیه دوستان و آشنایان ، نام و نشان تجاری محصول و قصد قبلی برای خرید بر انجام عمل خرید مؤثرتر بوده اند.
تحقیق دیگری توسط ناهیدی (۱۳۸۹) با عنوان « بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی انها از دید مشتریان بر اساس مدل آیدا در شرکت تولیدی اخوان جم در میان ۲۳۴ نفر از مشتریان شرکت مذکور در شهر تهران انجام گرفته است که نتایج پژوهش نشان می دهد که بین ابعاد مدل آیدا و رسانه های تبلیغاتی شرکت شامل تبلیغات از طریق تلویزیون ، روزنامه ، مجله ، رادیو ، تابلو ، آگهی و اینترنت ارتباط مثبتی وجود داشته و بر اساس رتبه بندی رسانه ها ،تلویزیون بیشترین و اینترنت کمترین اثر را بر تصمیم گیری مشتریان داشته اند. در پژوهشی دیگر ، هرآتی ثانی (۱۳۸۷) به ارزیابی اثر بخشی تبلیغات صنعت بیمه در میان ۹۶ نفر از بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر تهران پرداخته است . در این راستا ، اجرای طرح های مختلف تبلیغاتی متغیر مستقل و فرایند ذهنی مصرف کننده برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغ متغیر وابسته است ، بدین منظور از الگوی آیدا که یکی از الگوهای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات است ، استفاده شده است . فرضیه های تحقیق حاوی ارتباط اثر بخشی تبلیغات صنعت بیمه در عناصر مدل آیدا براساس گام های توجه ، علاقه ، تمایل و عمل هستند که نتایج تحقیق نشان می دهند تبلیغات بیمه ایران تنها توجه بیمه گذاران را به خود جلب نموده و فقط در گذر از این گام اثربخش عمل کرده اند.
همانطور که ملاحظه می گردد ، تحقیقات انجام شده در حوزه ارزیابی اثر بخشی تبلیغات در ایران بیشتر بر اساس الگوی آیدا شکل گرفته و اهمیت و جایگاه مدل سلسله مراتب اثر به عنوان الگویی جامع در فرایند ارزیابی تبلیغات نادیده گرفته شده است.
علاوه بر پژوهش های قبلی ارائه شده و به دلیل اهمیت موضوع ارزیابی اثر بخشی تبلیغات و عوامل موثر بر افزایش آن، تحقیق هایی چند در این زمینه در صنایع مختلف به شرح ذیل صورت گرفته است: اسدی (۱۳۸۰) در پایان نامه خود به عنوان” بررسی اثرات برنامه های تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران بر میزان جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه در آن بانک ” با بهره گرفتن از مدل AIDA ، به بررسی اثربخشی تبلیغات بانک مذکور بر جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه پرداخت . نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های حاصل از تحقیق گویای آن است که تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران از لحاظ آثار ارتباطی (جلب توجه، ایجاد علافه و ایجاد تمایل در افراد) موفق بوده ولی از نظر آثار فروش (جذب مشتری) چندان موفقیتی بدست نیاورده است. غنی زاده (۱۳۸۴) در پایان نامه خود با عنوان” بررسی تأثیر آگهی های تجاری بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس انداز بانک ملی ایران “ که با هدف ارزیابی و رتبه بندی تأثیر آگهی های رسانه های گروهی بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس انداز بانک ملی ایران با استفادهاز مدل AIDA شکل گرفته بود ، به این نتایج دست یافت که تلویزیون به عنوان یک رسانه گروهی فراگیر با جاذبه های تصویر متحرک ، عمده ترین تأثیر را در جذب و جلب سپرده گذاران در دوره مورد بررسی داشته ، سایر رسانه های تاثیر گذار به ترتیب اولویت عبارتند از : روزنامه و مجلات ، رادیو و پوستر و اعلامیه.
ام البنین (۱۳۸۶) در پایان نامه خود به عنوان” بررسی اثربخشی شیوه های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مخاطبان شهر تهران (مشتریان) در سه ماهه اول سال ۱۳۸۶ ” اثربخشی شیوه های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مشتریان براساس مدل AIDA را بررسی کرد . در این تحقیق ، تایج حاصل بیانگر این نکته بوده که تبلیغات بانک رفاه در زمینه جذب مشتری ،موفقیت چشمگیری نداشته است. سلیمی (۱۳۸۸) در پایان نامه خود تحت عنوان” بررسی عوامل بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان تهرانی در شش ماه دوم سال ۱۳۸۷ ” به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر تهران بوده است ، در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده است نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت ، تحصیلات جنس پاسخگویان در رابطه با افتتاح حساب قرض الحسنه رابطه کاملاً ” معنی دار مستقیمی وجود دارد. رابطه معنی داری بین میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه و جلب توجه افراد و ایجاد علاقه نسبت به افتتاح حساب وجود دارد ، اما چنین رابطه معنی داری بین تمایل افراد به تبلیغات حساب قرض الحسنه با میزان تماشای تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه وجود ندارد . هرچه میزان تماشای تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه افزایش یابد احتمال افتتاح حساب قرض الحسنه توسط پاسخگویان بیشتر می شود و بنابراین تبلیغات برجذب مشتریان اثر مثبتی داشته است.
سلیمی (۱۳۸۸) در پایان نامه خود تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان تهرانی در شش ماه دوم سال ۱۳۸۷ به دنبال شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر تهران بوده است. در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده بود، نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت، تحصیلات، جنس پاسخگویان در رابطه با با افتتاح حساب قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر تهران بوده است. در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده بود، نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت، تحصیلات، جنس پاسخگویان در رابطه با افتتاح حساب قرض الحسنه، رابطه کاملاً معنی دار مستقیمی وجود دارد. رابطه معنی داری بین میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه و جلب توجه افراد و ایجاد علاقه نسبت به افتتاح حساب وجود دارد، اما چنین رابطه معنی داری بین تمایل افراد به تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه وجود ندارد، هر چه میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه افزایش یابد، احتمال افتتاح حساب قرض الحسنه توسط پاسخگویان بیشتر می شود و بنابراین ، تبلیغات بر جذب مشتریان اثر مثبتی داشته است.
آقامحسنی فشمی(۱۳۸۸) در پایان نامه خود با عنوان ارزیابی اثر بخشی تبلیغات بیمه عمر و سرمایه گذاری پارسیان که با بهره گرفتن از مدل AIDA صورت گرفته بود، به این نتیجه دست یافت که تبلیغات بیمه پارسیان برجلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان تاثیر گذار بوده، اما بر ایجاد تمایل در آنها و اقدام (خرید بیمه نامه ) توسط مشتریان تاثیر گذار نبوده است.
آقای دکتر پاتریکا سورس در مقاله ای از موسسه فنی روچستر (۲۰۰۸) با عنوان (تعیین معیار قرار دادن اثربخشی تبلیغات) بدنبال تعیین معیارهای تبلیغات مورد استفاده برای اندازه گیری تاثیر تبلیغات رسانه ها قرار داده شده است.
هدف اصلی پژوهش تعیین شیوه های اندازه گیری تبلیغاتی درکار خرده فروشان است که با بهره گرفتن از رسانه ها قرار داده شده بود. در این تحقیق:
- انواع رسانه ها مورد استفاده در سال گذشته،
- نسبت رسانه های قرار داده شده
- درصد احتمال بودجه اختصاص داده شده
- ارزیابی تاثیر تبلیغات قرار داده شده خرده فروشان
- تاثیر تبلیغات در مقایسه با زمانی که به دیگر رسانه های تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته است.
ایشان در ماه مه، ۲۰۰۷، با ۲۶۳ خرده فروشان از طریق ایمیل تماس گرفت و خواست برای شرکت در یک مطالعه بر روی تاثیر تبلیغات رسانه ها شرکت کنند .در مجموع از ۷۸ خرده فروش تحقیق انجام گرفت. آزمون chi-square نشان داد که تفاوت معنی داری بین کسانی که معتقد به اندازه گیری اثربخشی آگهی هستند و کسانی که در شرایط معمولی در برنامه های خود از طریق انجام هزینه اقدام می کنند وجود ندارد.
(شکل۲-۱) مدل مفهومی اثربخشی تبلیغات
ورودی: عواملی که موسسات جهت تبلیغات برای افزایش فروش خود انجام می دهند. این خود شامل متغیرهائی نظیر میزان استفاده ، اعتماد، ماهیت فنی ، محتوای ساختاری و نگرش مخاطب است.
فرآیند: پاسخ های ذهنی حاصل از نمایش تبلیغ به مصرف کننده است. یکی از متغیرهای مهم پاسخهای ذهنی ، همان تغییر نگرش است .
خروجی: به عنوان خروجی در این مدل به نتایج بازار که همان اثربخشی تبلیغات تلویزیونی است توجه می شود.
در این میان عوامل میزان تحصیلات، جنسیت و سطح درآمد مخاطب در نظر گرفته میشود.
