رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آن ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد. در واقع رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری نتیجه ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده، عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان از خدمات ارائه شده ی خاصی راضی باشند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا به دیگران درباره ی تجارب مطلوب خود می گویند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا سازمان مورد استفاده ی خود را تغییر می دهند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. .
تعاریف متعددی از رضایتمندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. به نظر ژوران[۱]، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند. .
لینگنفلد و اشنایدر[۲]، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
بنابر تعریف راپ[۳]، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. .
ریچارد الیور[۴] اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت - انتظارات مشتری
شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خویش این گونه اذعان نموده است: “بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد. رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود.”
امروزه پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مصرف کنندگان را برای دریافت کالاها و خدمات مناسب و به موقع افزایش داده است و آنان مانند گذشته دیگر حاضر به پذیرش هر نوع کالا و خدمتی نمی باشند. بدین ترتیب سازمان هایی که قادر به تامین انتظارات مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه حذف خواهند شد.
مباحث جدید همچون مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد به کیفیت محصول و خدمات از دیدگاه رضایت مشتری می نگرند و سازمان هایی که این مباحث را به کار می گیرند، جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده ی استراتژی خود قرار داده اند.
۱٫۳٫۲ فلسفه مشتری گرایی
نخستین و مهمترین اصل در این فلسفه ی جدید، نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری می باشد. باید دقت داشت که توجه نشان دادن به مشتری متفاوت از مشتری گرایی است. در فلسفه ی مشتری گرایی بایستی بر خواسته مشتری تاکید کرد. در این جا ابتدا بایستی مشخص نمود مشتری چه می خواهد و سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقق آن برآییم.
مشتری گرایی بیش از یک شعار می باشد و مستلزم یک استراتژی است. این استراتژی به دنبال آن است که محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابلیت درک و اندازه گیری و تاثیر فراگیر بر آن چه که در سازمان انجام می شود، داشته باشد. مشتری گرایی بیانگر یک مفهوم درون سازمانی است که مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به این فلسفه می باشد. لذا به منظور پیاده سازی فرهنگ مشتری گرایی اقدامات زیر ضروری است: [مؤی، علی (۱۳۸۶)]
در این سازمان ها تکنولوژی، ساختار سازمانی، وظایف و فعالیت های درون سازمانی بایستی در جهت فرهنگ مشتری گرایی مورد بازنگری قرار گیرد.
- فراهم نمودن شرایط برای مشارکت کلیه کارکنان
- تدوین استانداردهایی برای ارائه خدمات با کیفیت
- طراحی برنامه ای برای تضمین کیفیت
- آموزش کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری
- تبلیغ و ترویج فلسفه مشتری گرایی به عنوان ماموریت اصلی سازمان در داخل و خارج از سازمان
- مقایسه و ارزیابی عملکرد واقعی سازمان با استانداردها
۲٫۳٫۲ مشتری کیست و چه می خواهد ؟
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند. این تعریف اکنون دیگر رسا و کامل نیست. تعریف بهتر از مشتری چنین است: ” کسی که سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد. ” البته باید تاکید کرد که منظور از تاثیر و نفوذ بر مشتری، جنبه ی منفی و فریفتن او نیست.
سازمان بایستی از نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان از خود آگاهی یابد. بایستی قبول کرد که کیفیت به وسیله مشتری تعیین می شود و پاسخ گویی به نیازها و خواسته ها، انتظارات مشتری از اهداف استراتژیک مدیریت کیفیت فراگیر[۵] است. [دیتورو ارو (۱۳۷۶)]
بعضی مواقع مشتریان از نیازها و انتظارات خود مطمئن نیستند تا عرضه کننده را در روشن کردن نیازمندی های خود کمک کنند. این چنین موقعیتی تبدیل به یک مزیت می شود، وقتی فرصتی برای گسترش همکاری بین مشتری و عرضه کننده به وجود می آورید که برای هر دو سود دارد. مشتریان خواهان این هستند که انتظاراتشان به طور کامل و دائم برآورده شود و وقتی که انتظاراتشان برآورده نشود، چنین قضاوت می کنند که محصول یا خدمت رضایت بخش نیست. وقتی محصول یا خدمت رضایت بخش است که انتظارات مشتری برآورده شود و رضایت بیشتر زمانی حاصل می شود که محصول یا خدمت از سطح انتظارات مشتریان بالاتر باشد.
هنگامی که جایگاه مشتریان برای محصول یا خدمت خاصی در بازار شناسایی می شود، انتظارات آن ها با جوابگویی به ۴ سؤال زیر تعیین می شود. [کاووسی سید محمدرضا (۱۳۸۴)]
- مشخصات محصول یا خدمتی را که مشتریان می خواهند چیست؟
- اهمیت نسبی هر یک از مشخصه ها چقدر است؟
- چه سطح کارایی برای ارضای توقعات مشتریان مورد نیاز است؟
- چگونه با عملکردی در سطح معمولی مشتریان راضی شده اند؟
آگاهی یا شناخت در مورد احتیاجات، نیازمندی ها، انتظارات و سطح رضایتمندی مشتریان را معمولاً گوش فرا دادن به ندای مشتری می نامند.
۳٫۳٫۲ ارزش از دیدگاه مشتریان
از دیدگاه مشتری، “ارزش” عبارتست از تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول یا خدمت، و هزینه هایی که او باید در راه کسب آن بپردازد. اغلب، مشتری ارزش محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق می سنجد. محک یا معیار او همان ارزش مورد تصور او بوده و به معنی ارزشی است که برای آن محصول مورد بحث قائل می باشد. [غفاریان وفا (۱۳۸۸)]
نتایج تحقیقاتی که در طی ۵ سال توسط موسسه ” سی ای سی ایندکس"[۶] به روی هشتاد شرکت پیشتاز، دست کم در چهل بازار مختلف انجام شد، نشان می دهد که مشتریان شرکت های پیشتاز و موفق را می توان به سه گروه تقسیم کرد. این مشتریان درباره ی ارزش سه دیدگاه جداگانه دارند.
بهترین فرآورده: ارائه محصول بی همتا، همانند تولیدات شرکت سونی
بهترین قیمت: هزینه کمتر با ترکیبی بهینه از قیمت و کارایی، همانند تولید انبوه اتومبیل توسط شرکت خودروسازی فورد
بهترین برطرف کننده مشکل: برآورده کردن نیازهای مشتری، نه صرفا خرید کالایی استاندارد با قیمت مناسب، همانند محصولات شرکت مک دونالد
برای رهبری در بازار بایستی ۴ قانون زیر رعایت شود:
- بهترین ارزش مشتری پسند را به بازار عرضه کنید.
- در دیگر جنبه های ارزشی هم استاندارد مناسب را رعایت کنید.
- با گسترش و بهینه سازی پیوسته و هر ساله ی ارزش برگزیده، بازار را در کنترل خود بگیرید.
- الگوی عملیاتی کارآمدی را جهت موفقیت ارزش خاص مورد نظر شرکت خود به کار گیرید.
۴٫۳٫۲ دلایل نیاز به اندازه گیری رضایت مشتریان
در حال حاضر با توجه به نیاز ایجاد بهبود مستمر[۷]، نزدیکی به اهداف استراتژیک سازمان، امری ضروری می باشد و یک سازمان بایستی بتواند با ایجاد بهبود مستمر در نهایت به اهداف سازمانی خود دست یابد.
در این میان با توجه به آن که مشتری دریافت کننده ی سرویس یا محصول نهایی می باشد، بایستی از رضایت کافی در مورد محصول/ خدمت مورد نظر برخوردار باشد و چنان چه این امر وجود نداشته باشد، دستیابی به اهداف سازمانی غیر ممکن خواهد بود.
مدل های ارزیابی شرکت ها و جوایز کیفی مانند بالدریج، دمینگ و … مدل هایی را ارائه می نمایند که بصورت کلی، تمامی موارد مؤثر در یک سازمان را در بر می گیرند که رضایت مشتری نیز جزء این معیارها می باشد.
از طرفی مدل های موجود در جوایز کیفی، روی نحوه اندازه گیری این نیازها تاکیدی ندارند بلکه تنها نتیجه نهایی رضایت به عنوان ورودی برای این مدل ها مورد استفاده قرار می گیرد و بنابر این، از نتایج به دست آمده تنها می توان برای امتیازدهی به پارامتر رضایت مشتریان استفاده نمود.
لازم به ذکر است که تمرکز بر بهبود محصول و ارائه خدمات برای جلب رضایت مشتریان، جزء مواردی است که در اصول دمینگ اشاره گردیده است. گفتنی است که خود ارزیابی به عنوان یک تکنیک TQM محسوب می گردد و دارای ۴ مرحله ی برنامه ریزی، اجرا، مطالعه و اصلاح می باشد. بدین صورت که ؛
- در قدم اول مهم است که فرآیند خود ارزیابی به طور جدی برنامه ریزی گردد. چرا خود ارزیابی انجام شود؟ چه زمانی بایستی این کار انجام شود؟ چه کسانی را شامل می شود؟
- در قدم دوم مدل ارزیابی بایستی شامل جوایز کیفی/ بهبود تجاری باشد.
- در قدم سوم، مدل برای ایجاد امکانات بهبود مورد تحلیل قرار می گیرد.
- در قدم آخر و بر پایه ی تحلیل های انجام شده برنامه، بهبودهای لازم بایستی ایجاد گردد. چه مواردی بایستی انجام شود؟ چه منابعی مورد نیاز است؟ چه کسی باید کار را انجام دهد؟ چه کسی مسئول است؟
۵٫۳٫۲ اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشند؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس این که مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد.
تحقیقات نشان می دهند که ۹۶% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و این که ۹۰% این مشتریان ناراضی، برنمی گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گویند و ۳۰% از مشتریان ناراضی به بیش از ۲۰ نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد.
مطالعات هایز درج [۸] نشان می دهد که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان تر است. این در حالی است که هر کدام از این فرآیندها مشکل و گران قیمت هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند، بویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت، که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه تر است.
مشتریان شایسته ی دریافت آن چیزی که به آن ها وعده داده شده، هستند. شرکت ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که به وعده ی داده شده به آن ها، به خوبی عمل کنند.
موفقیت شرکت و رضایتمندی مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیک هستند. از آن جاییکه رضایتمندی مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان رضایتمند داشته باشد.
انتظارات، نیازها و خواسته های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم خیلی ضروری است.
مشتریان وفادار که محصولات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می یابند، نه تنها وفادار می مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل می کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می کنند. این امر اشاره به هدف شرکت ها یعنی وفاداری مشتری دارد.
یک روش خیلی زیرکانه برای داشتن مشتریانی رضایتمند این است که قبل از بروز مشکل، اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان می دهند معمولاً دیر است.
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می تواند مستلزم موارد زیر باشد:
- پرسیدن از مشتریان که آیا آن ها رضایتمند هستند.
- فراهم آوردن سیستم هایی مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان
- برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
- پیمایش های پرسشنامه ای منظم که برای درک رضایتمندی مشتری طراحی شده اند.
مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان
[۱] Juran
[۲] Lingenfeld & Schneider
[۳] Rapp
[۴] Richard Oliver
[۵] TQM
[۶] CSC-Index موسسه ای که نظریه مهندسی مجدد شرکت ها را مطرح نموده است.
[۷] Continual Improvement
[۸] Hayes Dredge
