شناخت مصرف کننده از  نام و نشان تجاری و رفتار خرید

تا به حال در سطح بین المللی، صاحب نظرات مختلف، عوامل گوناگون ادراکی و شناختی ارائه نموده اند که  می توانند خرید را تحت تأثیر قرار دهند. آکر(۱۹۹۱)، در کتاب مهم خود با عنوان (مدیریت ارزش ویژه برند)، متغیرهای  اصلی ادراکی /شناختی را شناسایی کرده است.

آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده که هر سه اینها به عنوان تعیین کننده های اصلی وفاداری به نام و نشان تجاری  می باشند. فیلدویک(۱۹۹۶) شش نوع نسبت برای نام و نشان تجاری مشخص کرده است: آگاهی، تصویر ذهنی، کیفیت ادراک شده، ارزش ادارک شده، هویت و تداعی های سازمانی. از مطالعه سوابق تحقیقی به نظر می رسد یکی از پر کاربرد ترین و مقرون به صرفه ترین مدل های امروز، مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری  مشتری مدار کلر(۱۹۹۳،۲۰۰۳) می باشد. این مدل زمانی به کار   می رود که مصرف کننده از نام و نشان تجاری آگاهی داشته و با آن مأنوس است و تداعی های مثبتی از نام و نشان تجاری  در ذهن خود دارد. زیرا که شناخت از نام و نشان تجاری  دارای دو بعد متمایز است: آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن(کلر[۱]، ۱۹۹۳، ص۱۶).

شناخت از نام و نشان تجاری  به استحکام گره نام ونشان تجاری در ذهن باز می گردد، یعنی به خاطر آوردن  نام و نشان تجاری  چقدر برای مصرف کننده آسان است(همان، ص۱۷). به یاد آوردن نام و نشان تجاری، متداول ترین روش برای سنجش آگاهی از نام و نشان تجاری می باشد. آگاروال ورائو[۲](۱۹۹۶)نیز در بررسی های خود تایید کردند که یک عامل شناخت نام و نشان تجاری  بدون کمک و آشکارا به یاد آوردن آن است. تصویر ذهنی نام و نشان تجاری  به تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر بفرد نام و نشان تجاری در ذهن باز می گردد که به کیفیت ادراک شده، نگرش مثبت و تأثیر کلی مثبت منجر می شود(کلر، ۲۰۰۳، ص۵۶).

طبق نظر کلر(۱۹۹۳)، آگاهی از نام و نشان تجاری، یک شرط ضروری برای خلق یک تصویر ذهنی از نام و  نشان تجاری است. کاپفرر[۳](۱۹۹۶) نشان داده است که داشتن آگاهی، به  طور قابل   ملاحظه ای با شکل گیری بسیاری از ابعاد تصویر ذهنی، در ارتباط است. از این رو می توان پیش بینی کرد که گاهی از نام و نشان تجاری، تأثیر مثبتی بر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری  دارد. از این گذشته، مدل های ادراکی و شناختی بیان می کنند که شناخت نام و نشان تجاری(یعنی، آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن) بر عکس العمل مصرف کننده نسبت به  نام و نشان تجاری، تأثیرگذار است. جهت ارزیابی این تأثیر نام و نشان تجاری، می توان به بررسی دو بعد از رفتار مصرف کننده پرداخت : رفتار فعلی و رفتار احتمالی آینده. رفتار فعلی می تواند به خریداری نام و نشان تجاری  و نیز استفاده از آن وابسته باشد؛ رفتار آتی به مقاصدی برای خریداری نام و نشان تجاری در آینده مربوط است. با پیروی از مدل ارزش ویژه مشتری مدار نام و نشان تجاری، پیش بینی می توان کرد که شناخت نام و نشان تجاری(آگاهی از آن و تصویرش) برخرید فعلی و استفاده از نام و نشان تجاری تأثیر  می گذارد.

علاوه بر این، طبق نظر آکر[۴](۱۹۹۶) نام و نشان تجاری نه تنها ارزش آنی دارد، بلکه با تضمین نمودن افزایش درآمدها در آینده، دارای ارزش دراز مدت نیز می باشد. بنابراین، انتظار می رود که شناخت نام و نشان تجاری(آگاهی از آن و تصویرش) بر رفتار احتمالی آتی نیز تأثیر داشته باشد. از طرفی پژوهش در مورد روابط با  نام و نشان تجاری  چشم انداز متفاوتی را عرضه می دارد؛ نام و نشان تجاری نه تنها به دلیل سیستم های اطلاعاتی که مصرف کنندگان در اذهانشان برای نام ها و نشان های تجاری ایجاد می کنند، بر مصرف کنندگان تأثیرگذار می باشند، بلکه همچنین بخشی از یک بافت روانی، اجتماعی و فرهنگی هستند(فورنیر[۵]، ۱۹۹۸، ص۳۶۵).

در ادبیات روابط با نام و نشان تجاری، ساختارهایی مشخصی نمی توان یافت که مانند آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن تعریف شده و عملیاتی شده باشند. پژوهش در مورد روابط با نام ها و نشان های تجاری  معمولاً با بهره گرفتن از چارچوب های توصیفی و روش های کیفی که عمق بینش مطالعه موردی فردی را نشان می دهد، انجام می شود.

مبادله یک رابطه شخصی شامل عوامل اقتصادی بوده و مزایای عمدتاً سودگرایانه ای را عرضه می دارد. روابط مبادله ای، متقابل هستند:  افراد معمولاً نگران این مسأله هستند که در ازای آنچه که      می دهند، چه مقدار دریافت می کنند. پیامد مثبت اولیه یک رابطه مبادله ای، رضایت است. از این جهت، در یک بافت تجاری، رضایت از نام و نشان تجاری می تواند به عنوان یک ارزیابی شناختی از این که آیا رابطه مبادله ای با نام و نشان تجاری  جبران می شود یا خیر، تعریف شود. در مقابل روابط شخصی، گاهی ارتباطات و تعاملات به صورت گروهی شکل می گیرد که در این صورت روابط بین افراد شامل احساساتی فراتر از نفع شخصی است. اعتماد، پیامد اصلی چنین روابطی است. در پژوهش های پیشین تأیید شده است که هم از نظر روانشناسی و هم از نظر بازاریابی، اعتماد، پایه  و  اساس  روابط  نزدیک می باشد (اسچ و دیگران[۶]، ۲۰۰۶، ص۹۹).

ماهیت یک ارتباط، نوعی وابستگی متقابل میان موجودیت های مورد بحث است. از این رو ساختاری که به مفهوم این وابستگی متقابل است را می توان معرفی نمود(دلبستگی به نام و نشان تجاری)(تامسون[۷]، ۲۰۰۶، ص۷۸).

انتظار می رود که آگاهی از نام و نشان تجاری  و تصویر ذهنی آن، مقدمه هایی بر رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن باشد . این به این دلیل است که هم رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و هم اعتماد به آن نیازمند شناخت نام و نشان تجاری  هستند. از این گذشته، در خصوص رابطه میان متغیر های ارتباطی، انتظار ما این است که رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن،  نتیجه مبادله و روابط گروهی باشد و دلبستگی به نام و نشان تجاری  را به عنوان بازتابی برای رابطه با نام و نشان تجاری در طی زمان در نظر  می گیریم . از این رو، در حالی که هیچ رابطه قابل توجهی میان رضایتمندی از نام و نشان تجاری و اعتماد به آن فرض نمی شود، انتظار می رود رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن منجر به دلبستگی به نام و نشان تجاری گردد. این تنها به این دلیل است که اگر یک نام و نشان تجاری منجر به رضایتمندی شده و مورد اعتماد مصرف کننده قرار گیرد، دلبستگی گسترش خواهد یافت.

سرانجام، در انتظار پیامد نهایی و بلندمدت روابط با نام و نشان تجاری هستیم؛ یعنی دلبستگی به نام و نشان تجاری تعیین کننده هم رفتار خرید فعلی و هم قصد خرید در آینده می باشد. دلبستگی به نام و نشان تجاری، یعنی پیوندها و روابط با نام و نشان تجاری، قاطعانه پیش بینی می کنند که هر چند وقت یک بار، نام و نشان تجاری در گذشته خریداری شده و در آینده نیز خریداری خواهد شد.

[۱]. keller

[۲].Agawal & Rao

[۳].Kapferer

[۴].Acker

[۵]. Fournier

[۶]. Esch & et al

[۷]. Thomson & et.al