علی‌رغم بهبود، بهرحال مدرکی دردست است که عملکرد صادراتی یک ساختار چندوجهی است و فقط بایک شاخص واحد به دست­نمی­آید . . (Lee&Yang,2000;Cavusgil&Zou,2004;Walters&Samiee,2000; Cooper & Kleinschmidt, 2005; Reid, 2002) در این بررسی ، شاخص شدت صادرات عملکرد مورد استفاده واقع­ شده ­است . داده ­های جمع ­آوری­شده شایستگی استفاده از اندازه گیری مضاعف و رشدصادرات را ندارند،چراکه اغلب شرکت های بررسی­شده نسبت به مراجعه به فایل­هایشان برای بیرون کشیدن داده ­های فروش برای چند سال اخیر بی­میل­هستند . مسلماً، درصدفروش حاصل از صادرات مبتنی­ بر ­این فرض ­است که شرکت­ها به سمت افزایش سهم فروش­شان از صادرات سوق­یافته­اند. این نسبت بطورعمده در ارتباط با ترویج­دهنده صادرات ملی است که درجستجوی آغاز وگسترش فروش حاصل از صادرات بدون درنظرگرفتن سودحاصله ‌می‌باشد. البته برای یک شرکت شخصی از اهمیت کمی برخوردار ­‌می‌باشد ، چراکه سودش در سوددهی صادرات بوده و به حجم و میزان سهم بازار نمی اندیشد .

بهرحال طبق یک مشاهده (Hirsch,1991:17) در حالی که دوهدف لزوماً منطبق­نیستند، آن ها باهم تداخل ندارند. شرکت هایی که درجستجوی سودحاصل ‌از صادرات هستند، انتظارمی­رود که بایستی سهم صادرات خود ‌را گسترش­دهند. ‌بنابرین‏، در حالی که دوهدف ما برهم­منطبق­نیستند، انتظارمی­رود آن ها در مسیرهای با مشابهت خیلی کم یا زیاد گام بردارند.چنین به­نظرمی­‌رسد که نرخ محدودیت جدی بر روی اعتبار از خود نشان­ندهند. این­دیدگاه توسط یکی­از مطالعات تأیید­شد (Dess & Robinson, 2004) که بیان داشت که از طریق رویکردهای اندازه ­گیری مختلف که اشکالات عدیده­ای را به ما نشان­می­ دهند، مدارک و شواهدی دردست است که یافته ­های موجود به طور معناداری نتایج متفاوتی را نشان­نمی­دهند .

استراتژی بازار – محصول

۱٫۱۳٫۲ انتخاب بازار و عملکرد صادراتی

شاید اولین گام منطقی در شرکتی که به دنبال استراتژِی بازار محصول ‌می‌باشد، انتخاب بازار باشدیعنی انتخاب کشوری که برای صادرات بایستی انتخاب گردد و ثانیاً ایجاد بخش مشتری­گردانی که بایستی در آن کشورها برای خدمت گذاری ایجاد­شود . دو ساختار انتخاب بازار در مطالعات­تجربی استفاده­شدند : صادرات به کشور های صنعتی ‌در مقابل‌ غلظت بازار و LDCs . غلظت بازار اشاره به صادرات به تعداد کمی از کشور ها ، در برابر توزیع یا صادرات به کشور های زیاد دارد . یافته­ هایی با توجه ‌به این دو ساختار در مطالعات تجربی ، گزارش­‌شده‌اند :

درابتدا، دومطالعه حاضر، پی ‌به این حقیقت بردند که صادرکنندگان با رشدبالاتر جایگاه نسبتا بالاتری با تکیه بر بازارهای صنعتی دارند در حالی که صادرکنندگان با رشد پایین بیشتر در کشورهای با رشد پایین جایگاه خاص خودراحفظ کرده‌اند. ( Christensen,da Roch &Gertner, 2007; Denis & Depelteau, 2005)

و ‌در مورد دوم، یکی از مطالعات حاضر (Cooper & Kleinschmidt, 1985) اشاره به­این­دارد­که صادر­کنندگان با گرایش جهانی تحقق نرخ رشد بالاتری در صادرات با تکیه برهمسایگان خود خواهند­داشت .

در حالی که یکی ‌از مطالعات پی­به میزان غلظت بازار برای همبستگی منفی با سوددهی حاصل از صادرات می­برد، ( Airaksinen, 2002) دیگری همبستگی­مثبتی را با سوددهی صادراتی گزارش­می­کندولی همبستگی منفی با رشد صادرات در این بین گزارش­شد. نتایج تجربی درباره رابطه بین استراتژی انتخاب بازار صادرات و عملکرد صادراتی کاملا با هم درتناقض بسرمی­برند.

۲٫۱۳٫۲ محصولات ارائه شده و عملکرد صادراتی

مرحله منطقی بعدی درمفهوم استراتژِی محصول- بازار تصمیم گیری برروی ویژگی های محصولات (تعداد، کیفی، طراحی و انطباق) ‌می‌باشد ، که در بازارها ارائه خواهندشد. روابط موجود بین تعدادی از محصولات صادرشده و انطباق با عملکرد صادراتی واضح نیست. در حالی که یکی از مطالعات موجود نشان­می­دهد که شرکت­هایی باخطوط محصول کم سطوح­بالایی از عملکرد را ازخودنشان­می­ دهند­، مطالعه دیگری از شرکت های برزیلی (Christensen, da Rocha & Gertner, 2007) نشان دادکه شرکت­هایی با چندین خط ­تولید محصول در فعالیت­های صادراتی­شان موفق­تر ­هستند. با توجه­به انطباق، ازیافته­های گارتنر وکریستیان در سال ۱۹۹۷ دریافت شدکه محصول استاندارد بسیار موفق­تر است، در دومورد از مطالعات بعدی که توسط کاوسکس وکرپالانی۱۹۹۸ انجام شدند، رابطه مثبتی بین تطبیق محصولات با شرایط بازار محلی و عملکرد صادراتی دریافت گشت . (Burton & Schlegelmilch, 2007; McGuiness & Little, 2001; Cavusgil & Nevin, 2001) بسیاری از محققین گزارش­کردندکه قدرت محصول، همانطورکه برحسب کیفیت محصول، طراحی و منحصربه­فرد بودنش (گاها این نقطه تاثیرگذارتر است ) سنجیده­می­ شود با عملکرد صادراتی مرتبط است. اگر چه برخی نظر دیگری را در این­باره داشته­باشند. (Cooper & Kleinschmidt, 2005; Kirpalani & MacIntosh, 2000) بررسی ۱۷ مقاله تحقیقی (Madsen, 2007) نشان­داد­که مدارک و شواهدکافی برای نتیجه ­گیری این مورد که تاثیر یاد شده مثبت است موجود ‌می‌باشد . سومین گام در مفهوم استراتژی بازار- محصول تصمیم ­گیری درباره اجزای باقیمانده مخلوط بازاریابی شامل : قیمت ، ترفیع و توزیع است.

۳٫۱۳٫۲ رقابت بر روی قیمت

مفهوم رقابت­پذیری قیمت (تاحدودی یعنی قیمت پایین تر)باعث ایجادنتایج مختلفی درمطالعات­تجربی شده که۳ مجموعه­متفاوت ازیافته­های متناقض رابه مامی­دهند.اولین مجموعه­مطالعات نشان از رابطه­منفی عملکرد و رقابت پذیری قیمت محصولات صادراتی داشتند . (Bilkey, 2002) به ویژه ، بایلکی دریافت، تحمیل قیمت های بسیار بالا در مقایسه باقیمت­های داخلی یقینا با سوددهی صادرات مرتبط­‌می‌باشد. مجموعه دوم ‌از مطالعات حاضر (Kirpalani&MacIntosh,2000;Fenwick&Amine,1999;Khan,1998) حاکی از وجود رابطه ای مثبت بین رقابت­پذیری قیمت و عملکرد است و مجموعه سوم از مطالعات حاضر (Moser & Topritzhofer, 1999,) هیچ­گونه ارتباطی را گزارش­ندادند .

۴٫۱۳٫۲ شدت تبلیغات و عملکرد صادراتی

طبق­گفته مادسن۱۹۸۲،­دراکثر مطالعاتی که شدت تبلیغات مشمول­گردیده، زمانی که تعدادی ازبازدیدهای حضوری دربازارهای خارجی به عنوان شاخص استفاده­می­شوند،­ دریافتیم که باعملکرد صادراتی در ارتباط می‌باشد. با توجه به دیگرعناصرتبلیغاتی،یافته های واضحی دردست می‌باشد. به عنوان مثال، شاخص میزان تبلیغات؛ با عملکرد ناهمبسته می‌باشد. نکته اصلی این است که یک تماس شخصی خوب با ‌بازار صادرات داشته باشیم . طبق گفته مادسن ۲۰۰۷ تماس شخصی تنها عامل مهم درباره سیاست ارتقا صادارت می‌باشد . زیرا یک روش مؤثر برای غلبه بر عدم اطمینان خریدار و تفاوت های فرهنگی است .

۵٫۱۳٫۲ توزیع