در ادبیات بازاریابی رضایت مشتری دارای دو بعد است :

بعد مبادله‌ای :

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، تمرکز دارد. رضایت مبادله‌ای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد.

بعد کلی (تجمعی) :

مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود مربوط می‌شود. در حقیقت می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت‌ها و نارضایتی‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت تجمعی، ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است.

از مقایسه این دو بعد رضایت می‌توان چنین نتیجه گرفت که رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت به دست می‌دهد. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان، تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود، تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.

مهم‌ترین اثرات رضایت مصرف‌کننده بر فرآیندهای سازمان

• • کاهش مستمر هزینه‌ها و کوتاه شدن زمان چرخه‌های کاری به دلیل استفاده مؤثر از منابع.
  • بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش‌بینی شدن این نتایج (توصیه‌های بهبود).
  • ایجاد امکان پرداختن به فرصت‌های متمرکز و اولویت‌بندی شده برای انجام عملیات بهبود.

• افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف.
• انتقال اهمیت تأمین خواسته‌های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان.
• پایه‌گذاری خط‌مشی کیفیت ( مقصودی، ۱۳۸۲).

۲-۱۳ شاخص‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

مشتریان و مصرف‌کنندگان، همواره در جستجوی عرضه‌کنندگانی هستند که بهترین کالا یا خدمات را به آن‌ها عرضه کنند. در دنیای امروز کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ها، قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌ها است. یکی از مهم‌ترین تحولاتی که در زمینه نگرش‌های بهبود کیفیت در آخرین دهه از قرن بیستم به وقوع پیوست، آن بود که موضوع اندازه‌گیری رضایت مشتری به عنوان یکی از الزامات اصلی نظام‌های مدیریت کیفیت در کلیه مؤسسات و بنگاه‌های کسب وکار شناخته شد. تلاش فراوانی که امروزه در جهت ارتقاء ابزارهای مدیریت کیفیت توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان‌ها صورت می‌گیرد، همه نشان‌دهنده آن است که اکنون رضایت مشتریان به باور همگان، از مهم‌ترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان‌ها و بهبود سودآوری به شمار می‌رود. با این توصیف، پیاده‌سازی سیستم‌های اندازه‌گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بهبود کیفیت، از نیازهای اساسی سازمان‌های امروزی محسوب می‌گردد.

ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود را برای کشورهای پیشرفته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یک از مشتریان با بهره گرفتن از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می‌باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص‌ها از جمله تولید ناخالص ملی شده است. در کشورهای توسعه‌یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه‌گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. بر پایه این تحقیقات وسیع، شاخص رضایت مشتری سوئدی در سال ۱۹۸۹ به عنوان اولین شاخص رضایت مشتری ارائه گردید (سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۴). این شاخص در ۱۳۰ کارخانه از ۳۲ صنعت مختلف در سوئد اجرا گردید. از طرفی دیگر در سال ۱۹۹۲، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد که با مطالعه در ۵۲ صنعت مختلف در آلمان به اجرا درآمد (فورنل، ۱۹۹۲). شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال ۱۹۹۳ توسط فورنل ( پایه‌گذار شاخص رضایت در سوئد ) توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی، ۳۵ صنعت مختلف و در بیش از ۲۰۰ کارخانه که درآمد مجموع آن‌ها نزدیک به ۴۰ درصد تولید ناخالص ملی آمریکا را تشکیل می‌داد، اجرا گردید (می یر و دورناچ[۱]، ۱۹۹۶). شاخص رضایت مشتری در اروپا، ابتدا به وسیله سازمان کیفیت و مؤسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال ۱۹۹۹ و در بین ۱۱ کشور اروپایی مطرح گردید (فورنل[۲] و همکاران، ۱۹۹۶). تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه‌یافته و  رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری (سی. اس. آی) را برای سطح خرد (بنگاه)، ملی و بین‌المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاه‌های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند (ملکی و دارابی،۱۳۸۷). در زمینه ایجاد و تعیین شاخص‌های ملی، می‌توان به اقداماتی در کشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس، تایوان، نیوزلند، کره جنوبی، مالزی، هنگ کنگ و روسیه اشاره نمود (اکلوف و وستلود[۳]، ۲۰۰۲).

در دهه‌های اخیر، کشورهای مختلفی به تدوین و به‌کارگیری شاخص رضایت مشتری به منظور ارزیابی و اندازه‌گیری رضایت مشتریان از کالا و خدمات تولیدی اقدام کرده‌اند. این اقدام که در چارچوب اقتصاد متعارف و الگوی توسعه غربی صورت گرفته، کشورها را قادر ساخته است که با اندازه‌گیری رضایت مشتری، معیارها و شاخص‌های مورد نیاز خود را برای اتخاذ تصمیمات راهبردی ارائه کرده و امکان دستیابی به سازمان‌های مطلوب خود را پیدا کنند. شاخص‌های ملی رضایت مشتری در سطح خرد و سطح کلان کاربرد دارد. فرآیندهای مختلف شکل‌گیری رضایت مشتری را می‌توان در مدل‌های مختلفی طبقه‌بندی کرد که این مدل‌ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک‌های آن را ترسیم می‌کند (اندرسون[۴] و همکاران، ۱۹۹۷).

با توجه به تعاریف بالا شاخص رضایت مشتری معیاری است که میزان رضایتمندی مشتری را در دوره‌ای معین از زمان مشخص می‌کند. این شاخص برای دوره‌های مختلف از زمان محاسبه می‌شود که به این ترتیب می‌توان این شاخص‌ها را در دوره‌های مختلف مقایسه نمود. اهمیت این شاخص‌ها تا بدان جا است که کشورهای توسعه یافته، این معیار را نه تنها برای سازمان‌ها و صنایع مختلف، بلکه به صورت ملی مورد بررسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید ناخالص ملی دانسته و از نتایج آن در برنامه‌ریزی‌های راهبردی خرد و کلان بهره می‌برند.

جدول(۲-۱) شاخص‌های ملی رضایت مشتری همراه با سال ابداع آن‌ها

۲-۱۳-۱ تشریح شاخص رضایت مشتری در سوئد

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد دارای دو محرک اولیه رضایتمندی است :

• ارزش درک‌شده[۵]
• انتظارات مشتری[۶]

به طور دقیق‌تر ارزش درک‌شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداختی. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری توسط آن، محصولات و خدمات را با هم مقایسه می‌کند (جانسون و همکاران، ۲۰۰۱). بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد که با افزایش ارزش دریافتی، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.

شکل(۲-۱) شاخص رضایت مشتری سوئدی

ۀ

منبع : جانسون و همکاران، ۲۰۰۱

[۱].  Meyer & Dornach

[۲]. Fornell

[۳].  Eklif & Westlud

[۴]. Anderson

[۵].  Percieved Value

[۶]. Costumer Expectation