4-2-7- شاخص های توصیفی مؤلفه های پژوهش………………………………………………………… 109

4-3- آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………….. 110

4-3-1- آزمون کلموگروف-اسمیرنوف…………………………………………………………………….. 110

4-3-2- آزمون همبستگی پیرسون……………………………………………………………………………. 112

4-3-3- برازش مدل رگرسیونی……………………………………………………………………………… 113

4-3-4- آزمون فریدمن……………………………………………………………………………………….. 120

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………….. 123

5-2-  فرایند تحقیق………………………………………………………………………………………………. 123

5-3-  نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………… 124

5-3-1- نتیجه گیری از فرضیه اصلی……………………………………………………………………….. 124

5-3-2- نتیجه گیری از فرضیه های فرعی………………………………………………………………….. 125

5-3-3- یافته های جانبی……………………………………………………………………………………… 128

5-4- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………… 128

5-4-1- پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش…………………………………………………………………. 128

5-4-2- پیشنهادات برای پژوهشگران آتی………………………………………………………………….. 129

5-5- موانع و محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………. 130

مـنابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………… 131

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………… 132

منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………………………. 134

ضمائم و پیوست ها……………………………………………………………………………………………….. 136

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………. 154

چکیده

بانکداری الکترونیک به دلیل مزیت های بی شمارش یکی از استراتژی های اصلی تمامی بانک های دنیا است. امروز بانکداری بدون استفاده از بانکداری الکترونیک متصور نیست. بازاریابی نیز  از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. در این پژوهش قصد داشته ایم که به بررسی نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد بپردازیم. در این پژوهش پیمایشی، جهت سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه‎ای برگرفته از مدل تای توی هین (2006) با طیف 5 گزینه‎ای لیکرت که شامل 23 سؤال بازاریابی (شامل 4 مؤلفه اعتماد، تضمین، تعهد و مدیریت ارتباط با مشتری) و 16 سؤال سیستم نوین بانکداری بود، استفاده شد. این پرسشنامه میان 389 نفر از مشتریان شعب بانک ملی شهر خرم آباد توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از پرسش نامه ها، با توجه به نرمال بودن داده ها، ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون خطی مورد استفاده قرار گرفته و نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی و تمامی ابعاد آن دارای تأثیر مثبت و معناداری بر روی سیستم نوین بانکداری در جامعه ی مورد پژوهش می باشند.

کلید واژه ها: بازاریابی، سیستم نوین بانکداری، اعتماد، تضمین، تعهد، مدیریت ارتباط با مشتری.

1-1-       مقدمه

نکته‌ای که در عصر حاضر دارای اهمیت فراوانی است، این است که عرصه رقابت در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار شده است و در پیش‌بینی‌های بازار آینده وضعیت پیچیده ای را ترسیم می کند؛ چرا که هنوز جای بانک‏های خارجی در کنار بانک‏های موجود خالی است و اینجاست که اگر به عرصه رقابت و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود، بانک‏ها دچار خودزنی خواهند شد و کم‌کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند.

بازاریابی در عرصه خدمات بانکی، یک زمینه رقابتی جدید و نفس گیر است که این روزها بانک های دولتی و خصوصی را با تمام توان به فعالیت و تکاپو واداشته است و بزودی پیشتازان واقعی این عرصه مشخص خواهند شد (ترپر[1]، 2000: 60).

با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی كلیات تحقیق پرداخته شده است که در ابتدا مسأله اصلی تحقیق بیان می گردد و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، روش گردآوری اطلاعات و قلمرو تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی  تحقیق تعریف شده اند.

1-2-       بیان مسئله

از ویژگیهای قرن حاضر، توسعه ی اعجاب انگیز مراودات بانکی و افزایش سرعت و کیفیت در ارائه‏ خدمات می باشد. کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتری از مباحث استراتژیک برای سازمان‏های خدماتی به شمار می روند. ارائه ی خدمات با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ها ضروری است. نیاز به درک و ارتقاء کیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارائه ی خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتریان جدید، ایجاد رضایتمندی پایدار در مشتری و غیره برای سازمان دارد، مورد توجه قرار گرفته است. در دنیای رقابتی امروز ارائه ی خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد (استاورس و وستبرگ[2]، 2009: 87). در سال های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده‏ای که در زمینه های فناوری و توسعه ی ارتباطات به وجود آمده، تغییرات چشمگیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه ی جهانی اینترنت، بستری مناسبی برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم نموده است و این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده و ارائه ی خدمات بانکداری الکترونیکی را به همراه داشته است (هسو[3]، 2008: 58).

در دنیای اقتصادی کنونی شرکت و سازمانها برای ادامه حیات خود نیازمند به سرمایه گذاری بر روی بازاریابی خود می باشند. بازاریابی بر روی ماندگاری مشتریان، ارائه محصولات مناسب با خواسته ها و وفاداری مشتریان تأثیر معنی داری دارد (گرونروس[4]، 1997: 323). در مطالعات صورت گرفته بر روی رابطه بازاریابی و نیاز مشتریان می توان گفت که، سازمان هایی که از بازاریابی بهینه ای برخوردارند از عملکرد بهتری نیز برخوردار خواهند بود (تای توی هین[5]، 2006: 9). که این امر در گرو ایجاد، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان به منظور داشتن روابطی محکم و منظم صورت می پذیرد (کاتلر[6]، 2002: 20). به زعم کاتلر (2002) نگهداری مشتریان در بسیاری از مواقع، جزء مهمترین اهداف بازاریابی می باشد. بازاریابی مناسب باعث می‏شود مشتریان به نیازها، ترجیهات و رفتار خرید یا استفاده از خدمات ترغیب شوند و در پایان از قیمت مناسبی بهره مند شوند. با این تصور، بازاریابان و تاجران افرادی می باشند که اغلب در پی یافتن راه هایی برای جذب، مدیریت و تحلیل اطلاعات مشتریان از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می باشند.

اگر چه به سازه بازاریابی از جنبه های مختلفی نگاه شده است، اما باید اشاره داشت که مطالعات اندکی در مورد سازه اصلی بازاریابی که شامل، وفاداری مشتریان و رضایت مشتریان که از بطن سازه‏های اساسی: اعتماد، تعهد و تضمین خدمات نشأت می گیرند صورت گرفته است (تای توی هین، 2006: 10) که در این تحقیق بر این هستیم که بر مطالعه نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی خرم آباد از این دریچه بپردازیم، زیرا این موضوع جزء مطالعاتی می باشد که کمتر

این مطلب را هم بخوانید :

چرا نمایشگاه CES 2015 بیش از همیشه برای سونی اهمیت دارد؟

 مورد توجه بوده است و امید است که به نتایج مفیدی دست یافته شود

1-3-       ضرورت و اهمیت پژوهش

تغییر در محیط های كسب و كار با آهنگ پر شتابی در حال روی دادن است و می توان گفت که امروز همانند دیروز نیست و فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین شركت های موفق فردا مجبورند سه حقیقت مسلم كه باعث در پیش گرفتن استراتژیهای جدید شود را سرلوحه برنامه های كاری خود قرار داده و همواره برنامه ریزی های لازم را برای رویایی با آنها داشته باشند که این موارد به شرح زیر می باشند:

الف) فشارهای جهانی: به موازات گسترش علوم و فنون جدید این فشارها باعث خواهند شد تا كسب و كار و زندگی شخصی افراد جامعه به صورت مستقیم و غیر مستقیم تحت تأثیر قرار گرفته و در نیازها و انتظارات آنها تغییر ایجاد شود.

ب) پیشرفت مستمر تكنولوژی ها: هیچ پایانی برای پیشرفت تكنولوژی های جدید متصور نیست و این پیشرفت ها كماكان ادامه خواهند داشت تا همه ما را متحیر و مبهوت خود سازند.

ج) مقررات زدایی: ساده سازی و امكان بهره برداری تمام افراد جامعه از خدمات حق مسلم آنهاست، بنابراین فشار مداوم و مستمر در خصوص آزادسازی بخش های اقتصادی همچنان وجود خواهد داشت و استنباط می شود كه سه تحول – جهانی شدن، پیشرفت های تكنولوژیكی و مقررات زدایی- فرصت های بسیار جذابی را ایجاد خواهند كرد كه استفاده از آنها باعث ایجاد مزیت رقابتی در مؤسسات خواهند شد (واری[7]، 2002: 89).

به همین لحاظ است كه تداوم استراتژی امروز خطرناك بوده و لازم است تا استراتژیهای جدیدی نشانه گرفته شود. در شرایط فعلی در عصر گذار از وضعیت موجود به یک دوره جدید هستیم كه مشخصه های آن رقابت گسترده، وجود منابع اطلاعاتی و ارتباطی فراوان، افزایش پیچیدگی های كسب و كار و … است (پیرز، 1381: 64). درك، شناخت و استفاده از مفاهیم بازاریابی در بسیاری از سازمانها در طی سالهای اخیر دچار دگرگونی شده و فقط تعداد كمی از آنها مفهوم واقعی بازاریابی را درك کرده و از آن برای بهبود امور خود بهره برداری می نمایند. بی شك مفاهیم جدید بازاریابی و ارتباط با مشتریان تا زمانی كه نیاز به آن احساس نشود، مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت. بنابراین در شرایط فعلی و با ایجاد تغییر و تحولات مختلف در جوامع، خصوصاً علوم جدید و فن آوریهای اطلاعاتی، شركت ها و سازمانهای مختلف مفاهیم نوین بازاریابی را به دلیل نیاز به آنها با دل و جان پذیرا شده و ضمن آموزش آن به كاركنان خود نسبت به پیاده سازی و عملیاتی نمودن آن در سازمان متبوع خود از هیچ كوششی فروگذار نیستند (کاتلر، 2002: 22).  بر اساس آخرین نظریات ارائه شده در راستای سیر تكاملی نقش بازاریابی در سازمانها، مشتریان نقش محوری و اصلی در هر سازمانی را بر عهده داشته و در مركز عملیات آن سازمان قرار می گیرند، در واقع این جابجایی در نقش حاصل تفكر مدیران روشنفكری است كه جز به تعالی سازمان خود به چیز دیگری فكر نمی كنند و اعتقاد دارند كه باید هرگونه فعالیت سازمان به سوی مشتری باشد و برنامه ریزی این فعالیت ها