رضایت مشتری
یکی از عوامل محیطی و تأثیرگذار بر سازمان، مشتریان یک سازمان است. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهم ترین وظایف و مسئولیت های مدیریت سازمان ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به کسب رضایت مشتریان را پیش شرط موفقیت به حساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم می آورد (اندرسون[۱] و همکاران، ۱۹۹۴).
با ورود به هزاره سوم میلادی بسیاری از مفاهیم در سازمان های پیشتاز مفهومی مفهومی دیگر پیدا کرده اند و به تبع آن، نقش جدیدی را در جوامع عهده دار شده اند. واژه مشتری نیز نتوانسته از این دگرگونی در امان بماند؛ زیرا دیگر مفهوم آن صرفاً یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی سازد. بلکه امروزه روابط انسان ها در یک تعامل طرفینی مفهوم پیدا کرده است به طوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از سوی دیگر خود مشتریانی دارد. امروزه به دست آوردن رضایت مشتریان کلیدی، جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص داده است و مدیران به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. که از راه های جلب رضایت مشتریان می توان به قیمت مناسب محصولات، کیفیت دریافتی مناسب و ارتقاء کیفیت خدمات اشاره نمود.
از آنجا که در سالیان اخیر توجه سازمان ها به ارائه خدمات با کیفیت به مردم بیش از گذشته نمایان شده است، سازمان ها مایلند به منظور جلب اعتماد مردم و افزایش سرمایه اجتماعی، خدماتی ارائه کنند که رضایت مردم و شهروندان و سطح مشارکت آنان را در فعالیت های اجتماعی سازمان افزایش دهند (اندروس[۲] و همکاران، ۲۰۰۱).
رضایت مشتری کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر سازمان است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند (مختاران و شریفی، ۱۳۸۹).
۲-۲ قیمت پرداختی
قیمت که به عنوان یکی از عناصر بازاریابی در نظر گرفته میشود، تنها عنصری است که درآمد ایجاد میکند (روستا و همکاران، ۱۳۸۶). لذا چگونگی تنظیم قیمت برای سازمان از اهمیت ویژهای برخوردار است (جابر ،۲۰۰۱). از طرفی قیمت انعطافپذیرترین عنصر آمیخته بازاریابی است. زیرا برخلاف ویژگیهای مربوط به کالا یا الزام به استفاده از یک کانال توزیع، قیمت را خیلی زود میتوان تغییر داد (کاتلر،۱۳۸۵ ). سازمانها با بهره گرفتن از قیمتگذاری مناسب میتوانند به سایر اهداف خود دست یابند. تعیین قیمت مناسب، یکی از عناصر دستیابی به مزیت رقابتی است.
قیمت به معنای میزان پولی است که برای دریافت کالا و در ازای استفاده از آن تعیین میشود. به عبارتی دیگر، قیمت یک محصول چیزی است که شرکت برای جبران تلاشهای خود در ساخت و بازاریابی محصول میگیرد (جابر،۲۰۰۱). در بخش خدمات نیز قیمت به این صورت تعریف شده است : قیمت و سایر هزینههای بخش خدمات، مدیریت هزینههای مختلفی را نشان میدهد که مشتریان برای به دست آوردن مزایای حاصل از تولید خدمات متحمل میشوند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).
۲-۳ قیمت و رضایت مشتری
رضایت از قیمت یک عامل مهم است که روابط فروشنده خریدار را تحت تاثیر قرار می دهد و حتی از دید نظریه پردازان بازاریابی، قیمت مهمترین عامل تعیین کنندۀ رضایت مشتریان است (نظری و بحری نژاد، ۱۳۹۲). چرا که قیمت یکی از انعطاف پذیرترین عناصر آمیخته بازاریابی است و بعد از تغییر ویژگی محصولات و خدمات دستخوش تغییرات می شود (دووالین و ویرویلات، ۲۰۰۸).
مطالعات حوزۀ بازاریابی، بیانگر این حقیقت هستند که یک سازمان برای رسیدن به موفقیت باید نیازهای مصرف کننده را نسبت به رقبای خود به طور موثرتری تأمین نماید (دی، ۱۹۹۴؛ مک کارتی[۳]، ۱۹۶۰) و نسبت به رقبا نیازها و خواسته های مشتری را به درستی شناسایی و تامین نماید (گویا و ساموگیی،۲۰۱۲) و از آنجاکه قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که مستقیماً موجب ایجاد درآمد می شود (پوه و همکاران، ۲۰۱۱) می تواند عامل تاثیرگذاری در تصمیم گیری مشتری و ایجاد وفاداری او نسبت به یک کالای خاص محسوب شود (آنوویچانونت، ۲۰۱۱).
رضایت از قیمت مفهوم پیچیده ای است و از ابعاد متفاوتی تشکیل شده است.. سازمان هایی که ادعا می کنند رضایت مشتریان برایشان اهمیت دارد، باید به این ابعاد توجه ویژه ای داشته باشند (مازلر و همکاران،۲۰۰۶). چرا که امروزه مشتریان بیش از پیش نسبت به ارزش حساس شده اند و تاکید بیشتری بر قیمت و ارزش خدمات و کالاهای دریافتی دارند (آنوویچانونت، ۲۰۱۱).
برخی محققان اعتقاد دارند که رضایت از قیمت یک عامل روانشناختی است و به تفاوت بین انتظار از قیمت و ادراک از قیمت اشاره دارد. در هر بازاری، قیمت عامل تعیین کننده ای محسوب می شود و نقش محوری در قصد خرید مشتری دارد. به منظور جستجوی قیمت بهینه، مشتریان و مصرف کنندگان به دنبال قیمت های شفاف، جامع و مشخصی از کالاهای یک سازمان هستند و اگر قیمت ها را صادقانه و کامل ببینند، احتمال اینکه رضایت آنها تامین شود، وجود دارد. در بسیاری از فرمول ها برای تعیین قیمت عواملی همچون کیفیت، کمیت، موقعیت جغرافیایی و مدت ارتباط مشتری با سازمان مطرح شده است (قبادیان[۴]، ۲۰۱۲).
با وجود این لوئیس (۱۹۹۷) ادعا کرده است که قیمت ها اغلب بدون فهم ادراک قیمتی مشتریان، وضع می شوند. در نتیجه قبل از وضع قیمت، طراحی استراتژی های قیمت گذاری می بایست قضاوت و رضایتمندی قیمتی مشتریان را به صورت دقیقی پیش بینی کنند. نقش محوری قیمت به عنوان یک مشخصۀ خرید همانند فرآیندهای پس از خرید به خوبی تأیید شده است. کالوانی (۱۹۹۵) ادعا کرده است که نیمی از مشتریان به دلیل ادراک قیمتی ضعیف، سازمان ها را ترک می کنند. همچنین کلگیت (۲۰۰۱) در پژوهش خود در صنعت بانکداری اظهار نموده است که رضایت از قیمت مستقیماً بر رضایت مندی مشتریان اثرگذار می باشد (پوه و همکاران، ۲۰۱۱) و این امر به این دلیل است که قیمت به عنوان یکی از عوامل تعیین کنندۀ جایگاه هر سازمان قلمداد می شود و مشتری حاضر می شود آن را فدای خدمت کند (آنوویچانونت، ۲۰۱۱).
کمپل اعتقاد داشت که رضایت از قیمت پیامدی از مناسب بودن قیمت و ادراک از قیمت است در حالی که کیاونی بر این باور بود که رضایت از قیمت به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر روی رضایت مشتری محسوب می شود. ماتزلر نیز این بحث را با باور خود بر این مبنا که رضایت از قیمت یک متغیر چند بعدی است که می بایست تک به تک بررسی شود، بیان می کند (گویا و همکاران، ۲۰۱۰).
۲-۴ کیفیت دریافتی
پروفسور نوریاکی کانو که از نظریهپردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزای جداییناپذیر در هر تجارتی به شمار میرود و یکی از عوامل اصلی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی، امکان تأمین نیازهای مشتری تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات مشتری اقدام نمود و این کار به درک دقیق نیازها و خواستههای متغیر او بستگی دارد. از اینرو وی کیفیت را به این صورت تعریف میکند :
کیفیت عبارتست از برآوردن نیازها، خواستهها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن (جانسون[۵] و همکاران، ۲۰۰۱).
کیفیت که یک مفهوم دیرپای مدیریت است، امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته میشود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری. از این رو سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق باشد به طوری که کالا و خدمات با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول مشتری را در اختیار او قرار دهد (هرمان و همکاران، ۲۰۰۷).
کیفیت درک شده را میتوان در دو بخش مورد بررسی قرار داد : کیفیت درک شده از سختافزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرمافزار که منظور آن، بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است مانند پرسنل و یا ویژگیهای محل ارائه خدمت ( جانسون[۶] و همکاران، ۲۰۰۱).
۲-۵ تعاریف کیفیت
در کاربرد صنعتی کیفیت مساوی با رضایت مشتری است و توجه به نیازهای او به منزله قلب کیفیت معنا شده است (عزیزی، ۱۳۷۹).
کیفیت به عنوان درجهای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است (روستا و همکاران، ۱۳۸۵).
کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعاً میخواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواستهها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود (کراسبی[۷] ،۱۹۸۴).
پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میداند (پاراسورامان[۸] و همکاران، ۱۹۸۵).
جامعه کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به این صورت تعریف کرده است : مجموعه ویژگیها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین نماید (کاتلر و آرمسترانگ ،۱۳۸۴).
۲-۶ کیفیت کالا و رضایتمندی مشتریان
کیفیت محصول، یکی از مهمترین عوامل برای پایداری و بقای هر سازمان تولیدی و بازرگانی است و بالا بردن کیفیت و مرغوبیت کالا و کسب رضایت مشتریان با بهره گرفتن از کالاها و خدمات سازمان مستقیماً کمک ارزندهای به موفقیت آن سازمان و در نتیجه به طور غیر مستقیم به اقتصاد کشور میکند. کیفیت، مجموعه صفات و خصوصیاتی است که در یک محصول (کالا یا خدمت) نهفته است و به صورت استعداد (امکان بالقوه) آن فرآورده در ارضاء نیاز مصرفکنندگان متجلی میشود. در نگرش جدید، کیفیت عاملی اساسی در جهت تقویت مزیت رقابتی و بقای سازمانها محسوب میشود و دوام و بقای سازمانها در محیط رقابتی کنونی مستلزم دگرگونی نحوه نگرش مدیریتی سازمانها درباره کیفیت است (کاظمی،۱۳۸۱).
امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد میکنند و این روند همچنان در حال افزایش است (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹). کیفیت از جمله مفاهیمی است که در پنجاه سال اخیر در فعالیتهای صنعتی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است (جابر[۹]، ۲۰۰۱) و مانند بسیاری از اصطلاحات تربیتی، نخست کاربرد صنعتی داشته است ( عزیزی، ۱۳۷۹). با گسترش حوزههای کاربرد این مفهوم، معنای آن نیز گستردهتر شد و تبدیل به مفهومی نسبی و قابل تعبیر گردید.
مصرفکنندگان پس از استفاده از محصول، عملکرد کلی محصول را ارزیابی میکنند. این ارزیابی عملکرد رابطه نزدیکی با درجهبندی کیفیت محصول دارد. این برداشتها از کیفیت محصول با انتظارات مصرفکننده از عملکرد محصول مقایسه میشود سپس یک فرآیند ارزیابی روی میدهد و بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد محصول، هیجانات (نگرشهای) مثبت و منفی به مصرفکننده دست میدهد. آنگاه این پاسخهای هیجانی به عنوان ورودیهای ادراک رضایت- عدم رضایت عمل میکنند (سی موون و اس مینور، ۱۳۸۲).
[۱] Anderson
[۲] Andrews
[۳] McCarthy
[۴] Ghobadian
[۵] Johnson
[۶] Johnson
[۷] Crosby
[۸] Parasuraman
[۹] Jobberهخ
