در بازار، نام‏ها و نشان‏های تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است. اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد، نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود  و فاداری‏ مصرف کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت، توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است. ولی بر اساس یک برآورد، ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو ۴۵ میلیارد دلار، کوکاکولا ۴۳ میلیارد دلار، ای‏بی‏ام ۱۸ میلیارد دلار و کداک ۱۳ میلیارد دلار است. معروف‏ترین نام‏ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند، عبارتند از: کوکاکولا کمپبل، دیسنی، سونی، مرسدس بنز و مک ‏دونالد.

شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد، در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می‏شود. یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود. از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد، خرده فروش‏ها نباید هزینه چندان زیادی نسبت به رقم فروش برای بازاریابی هزینه‏ نمایند. از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود با آن نام و نشان تجاری بیفزاید درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.

وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث می‏شود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت بتواند به خوبی از خود دفاع کند. برخی از تحلیل گران  نام و نشان تجاری را به عنوان‏ یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب می‏آورند که‏ دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت‏ می‏باشد. نام و نشان تجاری می‏تواند به هنگام تصمیم‏گیری برای‏ بازاریاب‏ها مشکلاتی را به وجودآورد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۳).

۲-۱-۴-  اطمینان مصرف کننده به نام و نشان‏ تجاری تابع چهار علت می‏باشد:

۱)  تغییر قیمت‏ها

۲) وابستگی محیطی

۳) همانندی در تقاضاهای محصول مارک‏های متفاوت

۴) آزمایش‏های‏ غیر قابل مشاهده یا وابستگی اختصاصی در یک مارک و اطلاعات‏ ناقص در مورد خصوصیات  محصول است.(اندد و ساکار ،۲۰۰۲)

تولیدکنندگان جهت‏ فراهم کردن اطلاعات برای مصرف کننده‏ها در مورد کالاهای خود می‏توانند از آن استفاده‏ کنند از یک طرف این اعمال برای کاهش موانع‏ ورودی و افزایش رقابت است،  از طرف دیگر چنانچه مصرف کننده‏ها فرایند دستیابی به‏ اطلاعات را مشکل بیابند در مورد خصوصیات‏ محصول غیر مطمئن‏تر می‏شوند و تاکید بیشتر را بر تصاویر مارک‏ها  قرار می‏دهند. همانطور که این پژوهش نشان می‏دهد این امر در واقع منجر به افزایش در تمرکز می‏شود استفاده از صنعت تلویزیون به‏ عنوان یک وسیله کاربردی نشان می‏دهدکه افراد در مورد خصوصیات محصول کاملا آگاه هستند و اینکه آنها بر تصویر مارک‏ کارخانه‏ها برای رفع این شبهه تکیه می‏کنند و اینکه اعتماد به‏ خصوصیات مارک‏ها بیشتر از اعتماد به خصوصیات محصولات‏ است.(ولوتسو،۲۰۰۹)

نقش اطلاعات و تأثیر آن روی تصویر یک مارک نیز  بسیار با اهمیت‏ است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات‏ آن مارک، گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین می‏شود. تحقیقات(فلیشر[۱]، ۲۰۰۵) نشان‏ می‏دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی‏هایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالا است در حالی که تحقیقات نشان‏ می‏دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می‏کند. وی معتقد است‏ که مارک ساخته شده تاثیر زیادی روی تصویرنام ونشان تجاری  شرکت خواهد داشت. (مک کوئین[۲]، ۲۰۰۵) معتقد است که نام و نشان تجاری می‏تواند بعنوان یک عامل مهم و اساسی، نقش موثری، در بررسی و تشخیص‏ مصرف کننده داشته باشد.

(گازمن[۳]، ۲۰۰۳)معتقد است که‏ نام‏های تجاری یک نقش اقتصادی را در ذهن مشتریان ایفا می‏کند. ارزش نام تجاری از قابلیت به دست‏آوردن معنی اختصاصی مثبت و برجسته‏ای در ذهن شمار زیادی از مشتریان مشخص می‏شود.

نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد. یک نام خوب‏ می‏تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکت‏های بزرگ بازاریابی، برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش‏ رسمی به وجودآورده‏اند. یافتن بهترین نام تجاری کار چندان‏ ساده‏ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‏ها بازاریابی شروع کرد.

۲-۱-۵- ویژگی‏های‏ مطلوب هر نام تجاری به شرح زیر است:

• بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
• افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است مثل تاید.
• نام متمایز و مشخص باشد مثل کداک، اکسان.
• نام را بتوان به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد به عنوان مثال شرکت‏ نفت استاندارد نیوجرسی پیش از ۱۰۰ میلیون دلار خرج کرد تا نام خود را به اکسان تغییر داد.
• باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.

اگر نام تجاری چنان باشد که نام‏های تجاری موجود را تداعی‏ کند، نمی‏توان آن را به ثبت رسانید. همچنین نام تجاری که تنها چیزی‏ را شرح دهد، نمی‏توان تحت حمایت قانونی قرار داد. نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد. برخی از شرکت‏ها می‏کوشند نام تجاری خاص به وجود آورند که سرانجام‏ معرف محصول یا دسته‏ای از محصولات باشد. به هر حال، امکان‏ دارد موفقیت آنها، حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به‏ دست‏آورده است، مورد تهدید قرار دهد. بسیاری از نام‏های تجاری‏ که مورد حمایت قانونی قرار گرفته‏اند، آسپرین، یویو و نام‏های دیگری که به عنوان تجاری به‏ کاربرده می‏شده‏اند، اینکه به صورتی درآمده‏اند که هر فروشنده‏ای می‏تواند از آنها استفاده‏ کند(کاتلر و آرمستردانگ[۴]، ۱۳۸۳، ۳۷۸-۳۷۹).

در گزینش نام بایستی سیاست و روش‏ جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت. فرآورده‏ای که روش (بیشتر در برابر بیشتر)را برگزیده است، نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد یا دست ‏کم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن‏ شنونده نیاورد. نام‏ها به راستی مهم و متفاوتند شرکت‏ها در نام گذاری فرآورده خود به گونه‏های‏ گوناگونی روبرو هستند: می‏توان نام فردی، یا مکانی، یا کیفیتی، یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند (اکسان، کداک) را برگزینند.

۲-۱- ۶- جنبه‏های کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند(کاتلر، ۱۳۸۳ ،۱۳۲-۱۳۳).

• باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند. برای‏ مثال: زیباترین پتو، دقیق‏ترین ساعت.
• کیفیت فرآورده را در قالب یک حرکت یا نظم، نشان دهد. مانند: خودرو مرغ آتشین.
• تلفظ، شناخت و یادآوری نام آسان باشد در این راه کوتاه بودن مؤثرتر است برای مثال تاید.
• از واژه‏های دیگر متمایز باشد برای مثال کداک، اکسان.
• نباید در دیگر زبان‏ها و فرهنگ‏ها معنای بد و ناجوری‏ داشته باشد.

۲-۱-۷- استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت

در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می‏تواند به یکی‏ از چهار روش زیر عمل کند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳ ،۳۸۲-۳۸۶).

۲-۱-۸- گسترش دامنه محصول

مقصود این است که شرکت اقلام‏ دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری، به شکل، رنگ، مزه، محتوا یا بسته‏بندی جدید عرضه کند. بنابراین شرکت (دانون) به‏ تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست با مزه‏های مختلف، ماست بدون چربی و ماست در اندازه‏های بزرگ و اقتصادی نیز عرضه نمود. اکثر فعالیت‏هایی که در راه عرضه محصول جدید رخ می‏دهد بر همین اساس انجام می‏شود.

امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام‏ خواسته‏های گوناگون مصرف کننده، از ظرفیت مازاد بهره برداری  کند و یا اینکه تنها هدف تخصیص دادن مقدار بیشتری از فضای‏ قفسه‏های فروشگاه‏های زنجیره‏ای واسطه‏ها باشد. گسترش دامنه‏ محصولات ریسک‏هایی نیز به همراه دارد. شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور به معنی ویژه خود را از دست‏ بدهد.

درگذشته هنگامی که مشتری معینی، تقاضای کوکاکولا می‏کرد می‏توانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه‏های‏ سابق است یا نوشابه‏های جدید؟ نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشه‏ای یا قوطی فلزی؟ ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه‏ های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد این‏ فروش موجب کم شدن اقلام دیگر(از همین محصولات) شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می‏شود که‏ بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه‏ آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.

به عبارت دیگر مقصود این است‏ که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول، از یک نام و نشان تجاری موفق استقاده به عمل آید. گسترش دادن نام و نشان‏ تجاری باعث می‏شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغات به هزینه‏ های زیاد نیاز ندارد(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه‏ می‏شود). از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری می‏تواند ریسک‏هایی داشته باشد.

۲-۱-۹- نام و نشان چند گانه تجاری

اغلب شرکت‏ها، یک دسته از محصولات را با نام‏ها و نشان‏های تجاری چند گانه به بازار عرضه‏ می‏کنند. شرکت پروکتراندگمبل چندین دسته از شوینده با نام‏ها و نشان‏های تجاری متفاوت به بازار عرضه می‏کند. تعدد نام و نشان‏ تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجودآورد تا از فروشگاه‏ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات(در قفسه‏های خود) تخصیص دهند. یا شرکت با عرضه محصولاتی‏ مشابه با نام‏ها و نشان‏های تجاری متعدد در صدد برمی‏آید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. برای مثال شرکت سیکو برای ساعت‏های‏ گرانبها از نام و نشان تجاری متفاوت‏ و برای ساعت‏های ارزان قیمت(پل‏سار) از نام و نشان تجاری‏ دیگری استفاده می‏کند تا بتواند گونه‏های متفاوتی از ساعت را به‏ بازار عرضه کند. سرانجام، امکان دارد شرکت‏ها نام‏ها و نشان‏های‏ متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای‏ مختلف عرضه می‏شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی‏ رعایت شود.

یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است‏ که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می‏دهد و شاید برخی از این اقلام‏ چندان سودآور نباشد. در برخی از موارد شرکت صلاح نمی‏داند که‏ منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام‏ها و نشان‏های سودآور اکتفا کند. چنین‏ شرکت تعداد نام و نشان‏های تجاری جدید به روش دقیق‏تر عمل‏ خواهد کرد.

۲-۱-۱۰- نام‏ها و نشان‏های تجاری جدید

امکان دارد زمانی که شرکت‏ محصولی جدید عرضه می‏کند، هیچ یک از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ کنونی درخور آن نباشد، بنابراین از نامی جدید استفاده می‏کند. برای‏ مثال، شرکت سیرز، برای دسته‏های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام‏های تجاری به کار می‏برد یا امکان دارد یک‏ شرکت بر این باور باشد، که برخی از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ قدرت و جذابیت خود را از دست داده ‏اند و باید در اندیشه نام و نشان‏ تجاری تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت‏ دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان‏ تجاری جدید عرضه کند، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته‏بندی شده‏ و آماده، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبه‏رو می‏شوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آنها را در نوعی بحران‏ قرار خواهند داد.

۲-۱-۱۱- سنجش اندازه‏های نام و نشان تجاری

برای سنجش تأثیر یک تبلیغ، حداقل سه چیز باید اندازه‏گیری‏ شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است. اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته‏ می‏شود، درخواهند یافت.

اولی، آگاهی خودانگیخته از نام تجاری‏ است. دومی تداعی تصویر صفت است و سومی، پیش‏آمادگی‏ نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است.بایستی توجه داشت که هر سه، اندازه‏های نام تجاری است و نه اندازه‏های‏ تبلیغ. آنها بر نام تجاری متمرکز می‏باشند. پس در مورد اندازه‏هایی که‏ بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ، بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه می‏توان گفت؟چرا آن‏ها را اندازه‏گیری می‏کنیم؟ اندازه‏هایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافته‏اند. اندازه‏های متمرکز بر تبلیع‏ می‏توانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف می‏آید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند(ساترلند[۵]،۱۳۸۳، ص ۲۷۵-۲۷۴).

[۱]. Fleischer

[۲]. Mcqueen

[۳].Guzman

[۴].Katller & Amsterdong

[۵].Satterland

از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب تعمیم خط  صورت می‏گیرد و هیچ موضوعی در بازاریابی‏ تا به این حد بحث‏ برانگیز نبوده است. نگرش شرکت‏ها نسبت به نام تجاری، یک‏ دیدگاه اقتصادی است. آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است را به یک نام‏ تجاری غیر متمرکز، که معرف دو یا چند فرآورده‏ یا ایده است تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه‏ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش‏ها و خرده فروش‏هایی است که با آنها معامله‏ دارند.

اکنون از منظر فکر به موضوع تعمیم‏ خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع‏ فرآورده‏هایی که دارای یک نام تجاری‏ خاص هستند بیفزایید، تمرکز فکر روی‏ آن نام تجاری ضعیف‏ تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجاری کاملا متمایز، مثل شورلت، با انجام این‏ سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست می‏دهد. ۷۰% فرآورده‏های جدید با نام‏های تجاری موجود معرفی شده‏اند. لیکن به نظر می‏رسد که شرکت‏های تولید کننده این فرآورده‏ ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مترتب بر تعمیم خط در دست‏ داشته‏اند. متأسفانه عکس این موضوع صادق است. نتایج یک تحقیق عمده‏ در مورد معرفی ۱۱۵ محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای‏ ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش‏ شده است.

در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند. با افزایش سهم بازار، آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های‏ تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت. سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده‏های جدید اندازه‏ گیری شد. نتایج تحقیق‏ نشان داد که فرآورده‏های جدیدی با نام‏های تجاری قبلی عرضه‏ شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف‏تر از فرآورده‏های جدیدی که‏ با نام‏های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده‏اند. مجله‏ هاروارد بیزینس ریویو، نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است. مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله‏ نشان می‏دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده‏ در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش‏ها و خرده‏ فروش‏ها لطمه وارد می‏کند(تراوت[۱]، ۱۳۸۴، ص ۱۴۴-۱۴۶).

۲-۱-۱۳- اندازه‏های متمرکز بر نام و نشان تجاری

با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)، سؤالی که معمولاً پرسیده می‏شود این است که آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید، نشان می‏دهد؟ این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/ قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز(مبهم) و غیر قابل نتیجه‏گیری‏ باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند. این اندازه‏ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه در کجا ممکن است باشد.

یکی از این‏ نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشاره گرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است. آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابراین، طبقه محصول(مثلا خمیردندان، لباس‏کار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن)، به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می‏شود. زمانی‏ که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند، از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند.کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته‏ نام تجاری مشهور است، عقربه‏ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.

بنابراین هر افزایشی در آگاهی خودانگیخته نام تجاری، نشانگری‏ است از تقویت اتصال بین اشارتگرهای بازگشتی مربوط طبقه‏ محصول و نام تجاری. حال  اگر آگاهی خودانگیخته نام تجاری در حال‏ افزایش باشد، تبلیغ حداقل به بخشی از اهدافش دست یافته‏ است، ولی اگر چنین نباشد، پس لازم است که دلیل‏ شکست تبلیغ در ایجاد بخشی از تأثیر خود معلوم شود(ساترلند،۱۳۸۳، ص۲۸۳).

۲-۱- ۱۴- ساختن نام و نشان تجاری

بخش بزرگی از هنر بازاریابی، کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است. فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد. البته، برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست. سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود که عبارتند از اینکه مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به‏ همراه دارد، کارکرد آن چگونه است، چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟ و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟ بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود، شکست در پی خواهد آمد(کاتلر،۱۳۸۳، ص۱۳۱-۱۳۲). البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏ بر است و شرکت‏ها می‏بایست با یک برنامه‏ ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. (فیلیپ کاتلر، ۱۳۸۴)معتقد است که خالقان مارک‏های ملی، پوشش دهی هزینه‏ های ایجاد هر مارک جدید مارک‏سازی را بسیار سنگین و طاقت‏فرسا می‏دانند.

۲-۱-۱۵-  قدرت نام‏ها و نشان های تجاری تخصصی

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازیم در می‏یابیم که در این جنگ‏ها نام‏های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام‏های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می‏شود.

اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می‏شود. این تمرکز، بازاریاب‏ها را قادر می‏سازد، تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعاً در افکار مشتریان خود رسوخ دهند. اسلحه دیگری که در اختیار نام‏های‏ تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است. اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند، پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد و سرانجام‏ اینکه نام‏های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم عام فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل می‏شوند. «زیراکس» تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است(تراوت، ۱۳۸۴ ، ص۱۴۶-۱۴۸).

۲-۱-۱۶-  تبدیل نام‏های تجاری به نمادها

نام‏های تجاری نظیر حروف هستند. آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند. همچنین می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند. آن‏ها می‏توانند برانگیزنده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند. نام‏های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی، ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملاً تداعی کننده آنها می‏باشند. درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست، مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملاً گویایی از ما به دیگران عرضه کند. اهمیت‏ ارتباط برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول و دنیای‏ خارج به یک اندازه است. یک نام تجاری می‏تواند از راه های مختلف‏ مظهر شناسایی شود:

• با نماد یک گروه شدن
• با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه، ارزش‏گذاری شده‏ است (برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).
• با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.
• با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.

ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏دهیم و واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد، یک واکنش آموخته شده است. این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می‏شود. از این طریق، یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد، با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد. نمادها می‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای آغاز همانندسازی‏هایمان با موجودیت‏های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده‏اند.

واکنش درونی ما به یک نماد ممکن است احساسی یا غیر احساسی باشد. نام‏های تجاری در اصل، علامت‏های غیر احساسی‏ هستند؛ تبلیغ کنندگان با بهره گرفتن از تبلیغ سعی دارند که این علائم‏ تجاری را به نمادهایی که برخی تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند، تبدیل کنند. هر گاه که یک نماد موجب پاسخی شناختی یا احساسی در ما شود، ما می‏توانیم به نوبه خود آن را برای ابراز نظرات‏ یا احساسات خود به دیگران مورد استفاده قرار دهیم. ما می‏توانیم به‏ طور خصوصی،  بی آن که نیازمند گفتن آن به دیگران باشیم با فرد یا گروهی همانندسازی کنیم. ولی در غالب موارد، می‏خواهیم این احساس را با علائمی به دنیای خارج از خود نشان دهیم. ما این کار را با نمایش دادن یا مصرف نمادها (نظیر نشان‏های تیم فوتبال،پیراهن‏ مدرسه قدیمی خود، راندن اتومبیل خاص و نظایر آن) و یا استفاده از محصولاتی که به شکل نمادین تداعی کننده موجودیت‏های محبوب‏ ما هستند، انجام می‏دهیم(ساترلند، ۱۸۳۸، ص۹۸-۹۹).

۲-۱-۱۷-  بیست ودو  قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری از دیدگاه (ال رایز و لورا رایز،۱۳۸۰)

• قانون گسترش: قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با کسترش آن دارد.
• قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‏سازید، بر قدرت نام تجاری خود می‏افزایید.
• قانون معروفیت: تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‏گیرد و نه از طریق تبلیغات.
• قانون تبلیغات: هر نام تجاری پس از تولی، به تبلیغات نیازمند است،تا سالم و ماندگار شود.
• قانون واژه: برای تملک ذهن‏ واکنش درونی ما به یک نماد ممکن‏ است احساسی یا غیر احساسی باشد. نام‏های تجاری در اصل، علامت‏های‏ غیر احساسی هستند؛ تبلیغ کنندگان‏ با بهره گرفتن از تبلیغ سعی دارند که این‏ علائم تجاری را به نمادهایی که برخی‏ تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند تبدیل کنند.
• قانون اعتبار: رکن اصلی موفقیت‏ یک نام تجاری، در ادعای اصالت آن است.
• قانون کیفیت: کیفیت مهم است، اما نام تجاری تنها با کیفیت ساخته‏ نمی‏شود.
• قانون طبقه‏بندی: یک نام‏ تجاری پیشگام، بایستی طبقه‏بندی‏ کالای خود را ارتقا بخشد و نه نام تجاری کالا را.
• قانون نام: در دراز مدت، مارک تجاری چیزی جز یک نام‏ نیست.
• قانون افزایش خطوط زمینه: ساده‏ترین راه نابودی یک نام‏ تجاری، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است.
• قانون تبیین: برای خلق یک طبقه‏بندی نو، یک نام تجاری‏ بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند.
• قانون اسم عام(ژنریک): یکی از سریع‏ترین راه‏های عدم‏ موفقیت، استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.
• قانونی کمپانی: نام تجاری، یک مام تجاری است، و کمپانی‏ یک کمپانی است؛ این دو با یکدیگر تفاوت دارند.
• قانون زیر زنجیره‏ها: آنچه را که یک نام تجاری می‏سازد، زیر زنجیره‏ها می‏توانند به راحتی نابود سازند.
• قانون هم‏ خانوادگی: زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام‏ تجاری دوم وجود دارد.
• قانون شکل: یک آرم(نشانه) تجاری باید به گونه‏ای طراحی‏ شده باشد، که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.
• قانون رنگ: یک نام تجاری، بایستی رنگ متضاد رقیب‏ اصلی خود انتخاب کند.
• قانون حد و مرز: هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری‏ جهانی وجود ندارد. یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه‏رو شود.
• قانون ثبات: یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی‏شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می‏شود، نه در طی سال‏ها.
• قانون تغییر: نام‏های تجاری قابل تغییرند، اما به ندرت و در کمال دقت.
• قانون فناپذیری: هیچ نام تجاری همیشگی نیست.
• قانون یکتایی: مهم‏ترین بعد یک نام تجاری، ثابت قدم بودن‏ آن است.

امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران، مهم ترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است. صحنه رقابت های امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. از این رو سازمانها هر چه بیشتر با استراتژی جنگ قدرت آشنا بوده و در مدیریت نیروهای نظامی و جنگی توانایی داشته باشند، آسانتر می توانند با پیروزی جنگ را به نفع خود پیش ببرند. یکی از مهمترین استراتژیهای هر سازمان برای پیروزی تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری است. امروزه، سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها، نامهای تجاری آنهاست، چرا که نام های تجاری برای اینکه مصرف کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه ای را برای آنها تعهد می کند، طراحی می گردند، و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است.

یک نام تجاری چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. نام های تجاری بعنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفا می کنند، چرا که نام های تجاری قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می نماید. محققان، نام تجاری خدمات را بعنوان تعهد به مشتری تفسیر و تعریف می نمایند.  زیرا نام تجاری هزینه جستجو و ریسکهای ادراکی، مالی، اجتماعی، یا امنیتی مشتریان که مانعی برای ارزیابی صحیح خدمات قبل از خرید می باشد را کاهش می دهد. امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و آکر[۲](۱۹۹۶) شخصیت را یکی از ابعاد اصلی هویّت نام تجاری و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی    می نماید. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می کند. آکر(۱۹۹۷) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به نام تجاری دارند، به احتمال زیاد نام تجاری را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد.

[۱].Trout

[۲].Ackar

شخصیت نام و نشان تجاری

هنگام انتخاب نام های تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر همانگونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعه ای از ارزش است. شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشند، بطوریکه پلامر[۱](۱۹۸۵) شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان دانسته ولی تصویر ذهنی را بعنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت نام تجاری معرفی نموده است. مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت نام تجاری بعنوان عوامل تعیین کننده مرتبط ارزش افزوده نام تجاری استفاده می کنند. راندل[۲](۱۹۹۷) نقش های چهارگانه زیر را برای شخصیت نام تجاری برشمرده است:

۱) ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان

۲) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره نام تجاری

۳) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان

۴) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت.

همچنین بروک[۳](۱۹۹۴) پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت نام تجاری را به صورت زیر برشمرده است:

• ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با بهره گرفتن از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
• ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
• ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
• تمایز نام تجاری از رقبا
• و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان

شخصیت نام تجاری را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت نام تجاری عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم.

منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) نام تجاری می باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت،  قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد. مؤسسات تبلیغاتی متعددی شخصیت را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده اند.

۲-۱-۱۹- تجربه نام و نشان تجاری

تجربه نام و نشان تجاری  یک مفهوم رابطه عاطفی نیست. تجارب واکنش های رفتاری، شناخت ها، احساسات و عواطفی هستند که با محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری  فراخوانده می شوند. در طول زمان، تجارب نام و نشان تجاری منجر به پیوندهای عاطفی می شوند، اما عواطف تنها یک پیامد درونی شبیه سازی هستند که تجارب را فرامی خوانند. از این رو، از آنجایی که تجربه نام و نشان تجاری  با  ارزیابی، مشارکت، وابستگی و شادی مصرف کننده فرق دارد، تحربه نام و نشان تجاری  همچنین از لحاظ تجربی و ادراکی با شخصیت فرق دارد. خوشحالی مصرف کننده با تحریک و اثر مثبت مشخص می شود که آن را  می توان مؤلفه مؤثر رضایت در نظر گرفت(الیور، راست و وارکی، ۱۹۹۷).  بر خلاف خوشحالی مصرف کننده، تجارب نام و نشان تجاری  تنها پس از مصرف حاصل  نمی شوند، آنها هر زمان که یک تعامل مستقیم یا غیرمستفیم با نام و نشان تجاری وجود داشته باشد رخ می دهند. علاوه براین، نیاز نیست یک تجربه نام و نشان تجاری غافلگیرکننده باشد، هم می توانند پیش بینی شده و هم غیرمنتظره باشد(براکوس و همکاران[۴]، ۲۰۰۹).

به عبارت دیگر تجربه نام و نشان تجاری  روشی است که به وسیله آن یک نام و نشان تجاری در ذهن ذینفعان شکل می گیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه ها و غیره. نام ها و نشان های تجاری  قوی برخاسته از تجارب مستمر به همراه یک تجربه نام و نشان تجاری  شفاف، متمایز و کلی از محصولات و خدمات نام و نشان تجاری است.

بسیاری از تحقیقات در ارتباط با تجارب، امروزه تمرکز خود را روی ویژگی های محصول سودگرا و تجارب طبقه بندی معطوف می کنند، نه بر روی تجارب فراهم آمده بوسیله نام و نشان تجاری. تجربه نام و نشان تجاری جهات مختلفی را ترجیح می دهند و اینکه آیا انواع تجربه رابطه تجارب، اعتماد و رضایت از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند. تجارب نام و نشان تجاری  به عنون احساسات، عواطف، شناخت ها و واکنش های رفتاری ای تجسم پیدا می کند که با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری  فراخوانده می شود و بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط نام و نشان تجاری  به حساب می آیند.

بر طبق گفته آلوزا (۲۰۰۸)، تجربه نام و نشان تجاری  را  می توان درک مصرف کننده ها، در هر لحظه از تماس آنها با نام و نشان تجاری تعریف می شود که  خواه می تواند تصاویر نام و نشان تجاری  باشد که در تبلیغات بازتاب می شود، یا در حین اولین تماس شخصی یا سطح کیفیت مرتبط با اعمال شخصی ای که دریافت می کنند. تجربه نام و نشان تجاری  وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده ها از  نام و نشان تجاری استفاده می کنند، با دیگران در ارتباط با نام و نشان تجاری صحبت می کنند، در پی اطلاعات، ارتقاءها و رخدادها نام و نشان تجاری  و غیره هستند(آمبلر و همکاران، ۲۰۰۲).

بازاریابان نام و نشان تجاری  باید با سطح بندی تجارب کل نگرانه نام و نشان تجاری با             مصرف کننده گان ارتباط برقرار کنند(اشمیت[۵]،۱۹۹۹؛ ژین و گیلمور ۱۹۹۹[۶]).  برای مثال فعالیت های بازاریابی مرتبط با نام و نشان تجاری، بر ذهنیت مصرف کننده گان، با توجه به نام و نشان تجاری یعنی آنچه در مورد نام و نشان تجاری می دانند و در می یابند تاثیر می گذارد.

مصرف کننده هر چیزی را که در ذهن های مصرف کننده گان با توجه به نام و نشان تجاری  وجود دارد را مرتب سازی می کند. افکار، احساسات، تجارب، تصورات، ادراک، عقاید؛ نگرش ها و غیره، به عبارت دیگر بر طبف تعریف آمبلر(۲۰۰۰) ارزش نام تجاری تعریف می شود. وقتی مصرف کننده گان  نام ها و نشان های تجاری را جستجو، خریداری و مصرف می کنند، آنها در معرض ویژگی های سودگرایانه محصول قرار می گیرند. با این حال، همچنین در معرض محرک های متعدد مخصوص مرتبط با نام و نشان تجاری  از قبیل رنگ های تشخیص دهنده نام و نشان تجاری، اشکال، طرح حروف، عناصر طراحی پس زمینه، شعار و کاراکترهای نام و نشان تجاری  قرار می گیرند. این محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری به عنوان بخشی از طراحی و هویت(برای مثال، نام، لوگو ، علائم)، بسته بندی و ارتباطات بازاریابی(برای مثال تبلیغات، بروشور، وب سایت) و در محیط هایی که نام ها و نشان های تجاری بازاریابی می شوند یا فروخته می شوند، ظاهر می شوند(برای مثال مغازه ها، رخدادها). این محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری  شامل منبع اصلی واکنش های  داخلی عینی مصرف کننده است که به عنوان ” تجربه نام و نشان تجاری “در نظر گرفته می شود(براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). از این رو، نام و نشان تجاری  واکنش های درونی و عینی مصرف کننده و واکنش های رفتاری ای مجسم می شود که با  محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شوند که بخشی از محیط، ارتباطات، بسته بندی، طراحی و هویت نام و نشان تجاری هستند.

اگر چه  اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایت از نام و نشان تجاری دو ساخت بسیار مهم در تجربه نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری در بافت منطقی هستند، تجارب نام و نشان تجاری  از شبیه سازی ها نتیجه می شوند و منجر به  پیامدهای لذت بخش تبدیل می شود و مصرف کننده ها  دوست دارند این تجارب را تکرار کنند. به عبارت دیگر، تجربه نام و نشان تجاری  باید نه تنها قضاوت های پیشین در ارتباط با رضایت از نام و نشان تجاری را تحت تاثیر قرار دهند، بلکه بیشتر باید معطوف به وفاداری به نام ونشان تجاری  باشند. مصرف کنندگان باید بیشتر تمایل داشته باشند که یک محصول را مجدداً خریداری کنند و آن را به دیگران توصیه کنند و برای خرید محصول مشابه تمایل کمتری داشته باشند(میتال و کاماکورا[۷]، ۲۰۰۱؛ الیور ۱۹۹۷؛ ریشلد[۸]، ۱۹۹۶).

مطالعه پاین و گیلمور(۱۹۹۹) به نام “تجارب سطح بندی شده” در محیط ها و رخدادهای خرده فروشی بود. در این بافت ها، آنها  بین تجارب زیبایی شناختی(شامل جنبه های لامسه ای، بصری، سمعی و بویایی)، آموزشی، سرگرم کننده و گریزگرانه تمایز قائل شدند. اگر چه چارچوب پاین و گیلمور محدود به رخدادها و بافت های خرده فروشی است. البته  اشمیت(۱۹۹۹) نیز چهار تجربه را مطرح می کنند: احساس، عاطفه، فکر، عمل و ارتباط. تجربه حسی شامل کیفیت های زیبایی شناختی و حسی است. تجربه عاطفی سازگار با رفتار مصرف کننده؛ شامل روحیات و عواطف است. تجربه فکری شامل تفکر تحلیلی/همگرا و تخیلی/ واگر است. تجربه عملی به اعمال محرک و تجارب رفتاری ازقبیل مرتبط سازی با گروه مرجع  تعریف می شود.

مجسم سازی تجربه نام و نشان تجاری  و توسعه مقیاس در درک و مدیریت مفاهیم اعتماد و وفاداری به نام و نشان تجاری  مهم هستند(براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). تجربه برنر می تواند مثبت یا منفی، کوتاه دوام یا پردوام باشد. علاوه بر این، تجربه نام و نشان تجاری  می تواند به خوبی بر وفاداری به نام و نشان تجاری  و رضایت مصرف کننده و همچنین اعتماد به نام و نشان تجاری  تاثیر بگذارد(زارانتنلو و اشمیت[۹]، ۲۰۰۰) ها و پرکس، ۲۰۰۵). تجربه نام و نشان تجاری  از لحاظ تجربی با مفاهیم مرتبط با تجربه نام و نشان تجاری و مصرف کننده دیگر از قبیل وابستگی به تجربه نام و نشان تجاری ، مشارکت در نام و نشان تجاری  و خوشحالی مصرف کننده فرق دارد(زارانتنلو و اشمیت، ۲۰۰۰).

یک کارآفرین می بایست با اهمیتی یکسان به هر دو جنبه برندینگ یعنی جامعیت نام و نشان تجاری و رنگ بندی آوایی نام و نشان تجاری  بپردازد. ترکیب مناسب از این دو فاکتور به یکتایی نام و نشان تجاری و ایجاد انگیزه در مشتری منجر خواهد شد. هیچ سازمانی بدون جامعیت و رنگ بندی آوایی نام و نشان تجاری، قادر به ایجاد تجربه نام و نشان تجاری  عالی نخواهد بود و بدون تجربه نام و نشان تجاری برتر، در بازار کسب و کار خود، در تلقی مشتری جز محصولی بیش نیست.

۲-۱- ۲۰- جامعیت تجربه نام و نشان تجاری خلق شده

جامعیت نام و نشان تجاری  در برگیرنده ویژگی های کامل کنندگی و همسانی خصلت ها ی نام و نشان تجاری  با عناصر بازاریابی(آمیخته بازاریابی) می باشد. اگر تجربه مرتبط با نام و نشان تجاری دو ویژگی همسانی و کامل کنندگی نام و نشان تجاری را در برنگیرد. پیام ارسالی به مشتری، منطبق با جامعیت نام و نشان تجاری نخواهد بود و درپی آن وفاداری مشتری ایجاد نخواهد شد. همسانی و هماهنگی نام و نشان تجاری  از نظر مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که به مشتری یادآور می شود نام و نشان تجاری  قصد تحویل چه چیزی در هر تعامل با مشتری و در چه زمانی را دارد.

۲-۱- ۲۱- رنگ بندی آوایی تجربه نام و نشان تجاری

رنگ بندی آوایی روح تجربه نام و نشان تجاری تلقی می شود، از این رو باید با تعریف ما از  نام و نشان تجاری و نیز دانش ما  از خواسته مشتریان در یک راستا باشد. اگر کوک آوایی نام و نشان تجاری بر خلاف فعالیت های بازاریابی باشد، پس قادر به ایجاد ارتباط حسی با مشتری نخواهیم شد. از طرفی بعضی از متخصصان، آنرا شخصیت یا آوای نام و نشان تجاری نام گذاری می کنند ولی در حقیقت این ویژگی رنگ بندی آوایی است  و خلق این خصلت برای نام ونشان تجاری  باید بخشی از تصمیم هوشمندانه باشد.

به عنوان مثال، رستوران می تواند از وب سایت جذاب و مجله آنلاین جالب و ورودی مسحور کننده برخوردار باشد، ولی اگر تجربه مشتری در میزبانی و سرویس های اخذ شده و پیشخدمتی کارمندان نامطلوب و موجب رنجش شود در اینصورت کل رنگ بندی آوایی تجربه نام و نشان تجاری  اولیه ایجاد شده محو خواهد شد.

به منظور افزایش اثربخشی نام و نشان تجاری ، ما به شدت نیاز به کارکرد توامان جامعیت و رنگ بندی آوایی نام و نشان تجاری  داریم، تا بتوانیم تصویر کاملی از آنچه نام و نشان تجاری  قصد پیشنهاد دارد را ارائه دهیم. هر دو فاکتور در هر تعامل در نقاط تماس با مشتری باید سازگار باشد. به مجرد اینکه یکی از عناصر بازاریابی هارمونی خود را در نتیجه و نمایش از دست می دهد،زنام و نشان تجاری  شما در مواجهه با مشتری به مخاطره می افتد.زاجرای سیاست های سازگار با جامعیت و رنگ بندی آوایی فرمول برنده و ارتقا دهنده نام و نشان تجاری ما خواهد شد.

در این خصوص مطالعه ای نیز برای بررسی تاثیرات تجارب نام و نشان تجاری  بر روی وفاداری به نام و نشان تجاری از طریق رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به نام و نشان تجاری در صنایع کالایی پرداوم (از قبیل صنعت ماشین سازی) طراحی شد. صنعت ماشین سازی بنا به دلایل متعددی انتخاب شد.اولین دلیل مشارکت بالای نام و نشان تجاری  در برندهای ماشین است. دوماً، ماشین به عنوان یک محصول،  شامل تمامی ابعاد نام و نشان تجاری است. سوماً، رضایت از نام و نشان تجاری برای مشتریان ماشین بسیار مهم است. نام ها و نشان های تجاری  ماشین جنبه های منطقی و تجربی دارند(چیو و دروگ[۱۰]، ۲۰۰۶).

درک و مدیریت وفاداری به نام و نشان تجاری در صنایع کالاهای پرداوم (از قبیل صنعت ماشین سازی) اهمیت ویژه ای دارد که در این محصولات حاشیه های سود بالایی در دسترس دارند، اما از سوی دیگر برای خریداران شامل چرخه های تعیین سطح طولانی مدتی است. مسئله اخیر باعث شده است که تولیدکننده گان ماشین در تضمین خرید مجدد در کارخانه مشابه در حین زمان جابجایی ماشین توسط مصرف کننده به مشکل بربخورند(چی و سیتارامانه[۱۱]، ۲۰۰۹).

مطالعات نشان می دهد که تجربه نام و نشان تجاری  تاثیرات مثبتی بر روی رضایتمندی از نام و نشان تجاری، اعتماد و وفاداری به نام و نشان تجاری  دارد. این یافته ها توسط براکوس و همکاران(۲۰۰۹)، زارانتنلو و اشمیت(۲۰۰۰) ها و پرکس[۱۲](۲۰۰۵) حمایت شد. تجربه نام و نشان تجاری  اساس رابطه اعتماد محور بین نام و نشان تجاری  و مصرف کننده را طراحی و ایحاد می کند. تجارب نام و نشان تجاری در زمانی که مصرف کنندگان نام ها و نشان های تجاری را جستجو می کنند، می خرند و مصرف می کنند، در بافت های متنوعی بروز پیدا می کنند. در این مطالعه، تجربه نام و نشان تجاری به عنوان واکنش های عینی مصرف کننده که با ویژگی های تجربی مرتبط با نام و نشان تجاری  خاص در این بافت ها فراخوانده می شود، تجسم پیدا می کند.

تجسم تجربه نام ونشان تجاری و طراحی مقیاس در درک و مدیریت مفاهیم اعتماد به نام و نشان تجاری  و وفاداری به نام و نشان تجاری خیلی مهم هستند(براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). مطالعه کنونی عامل های شخصی از قبیل مشارکت محصول، تنوع طلبی و غیره را بررسی نمی کند. روی هم رفته، درک مفصل تر از تاثیرات تجارب نام و نشان تجاری، رضایت از نام و نشان تجاری، اعتماد به ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری است.

تحقیقات بعدی باید بر روی عواقب طولانی مدت  و سوابق تجارب نام ونشان تجاری تمرکز کنند. برای مثال، درارتباط با سوابق، ابعاد تجربه نام و نشان تجاری  به چه اندازه ای با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شوند؟ علاوه براین، تجارب نام ونشان تجاری مستقیم و غیرمستقیم باید بررسی شوند. تجارب نام و نشان تجاری بر روی ارزش عمری مصرف کننده تاثیر می گذارند. به عبارت دیگر، آیا تجربه  نام و نشان تجاری ارزش نام و نشان تجاری را ایجاد می کند و بازاریابان چگونه نام ها و نشان های تجربی را برای ایجاد تجاربی که این ارزش را به بار آورد، مدیریت         می کنند؟(براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).

[۱].Plamer

[۲].Randel

[۳].Brook

[۴].Brakus & et al

[۵].Schmitt

[۶].Gilmor

[۷].Mittal & Kamakura

[۸].Reichheld

[۹].Zarantenello & schmitt

[۱۰].Chiou & Droge

[۱۱].Che & Seetharaman

[۱۲].Prex

ارتباطات نام و نشان تجاری

اسکولز (۱۹۹۸) بیان داشته است که نام و نشان تجاری کلید بازاریابی یکپارچه است. نام و نشان تجاری، با فزونی خود،  هسته یا قطب  مرکزی چیزی است که مصرف کننده می خواهد، نیاز دارد و برای آن ارزش قائل است و این نام و نشان تجاری است که با آن مصرف کنندگان و مشتریان روابط دائم دارند. هدف از ارتباطات نام و نشان تجاری مواجه کردن مخاطببین به یک نام و نشان تجاری است که به موجب آن اثر را می توان از لحاظ افزایش آگاهی و فراخوانی بیشتر به حداکثر رساند. از این رو مشتری نام و نشان تجاریی را خریداری می کند که بیشترین فراخوانی را دارد و مشتری را در سطح بهینه ای برآورده می سازد. هر مواجهه با ارتباطات نام و نشان تجاری واکنش مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد که با  تحلیل متغیرهایی از قبیل آگاهی از نام و نشان تجاری از لحاظ شناخت و فراخوانی، محبوبیت،  قدرت و منحصر به فرد بودن رابطه های نام و نشان تجاری در حافظه مصرف کننده سنجیده می شود . این ابعاد بر ویژگی های دیگر سنخیت نام و نشان تجاری و روابط نام و نشان تجاری در میان تداعی نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کننده برای ایجاد یک تصویر مثبت تأثیر     می گذارند(پاندا[۱]، ۲۰۰۴، ص ۹).

ارتباطات نام و نشان تجاری عنصر یکپارچه اساسی در مدیریت روابط نام و نشان تجاری با مشتریان، کارمندان، تامین کنندگان، رسانه ها، مامورین مقررات دولت و جامعه است. ارتباطات نام و نشان تجاری باید با وابسته کردن هر چه بیشتر مصرف کننده به نام و نشان تجاری به منظور تقویت رابطه نام و نشان تجاری مصرف کننده در طول زمان  وفاداری به نام و نشان تجاری را تقویت کنند. ارتباطات نام و نشان تجاری مهم ترین عامل راه اندازی یک سرویس جدید است. کلید “ملموس سازی” مفاهیم خدمات، مخصوصاً خدمات جدید به دنیا است. نگرش های نام و نشان تجاری که” ارزیابی کلی مصرف کننده از نام و نشان تجاری خواه بد خواه خوب” تعریف می شود معنایی را در برمی گیرد که مصرف کننده گان برای نام ها و نشان های تجاری قائل هستند که به نوبه خود بر رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد.

نگرش های مثبت نام و نشان تجاری از قبیل اعتماد به نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری برای موفقیت بلندمدت و دوام پذیری    نام ها و نشان های تجاری حیاتی هستند(هوک و همکاران[۲]، ۲۰۰۰). از این رو، بازاریاب های ماهر تلاش قابل توجهی را صرف ایجاد و حفظ نگرش های مثبت نسبت به نام ها و نشانهای تجاری خود  می کنند و این کار معمولا از طریق ارتباطات نام  ونشان تجاری صورت می گیرد. ارتباطات نام ونشان تجاری به طور سازگار نقش مهمی در ایجاد نگرش های مثبت نام و نشان تجاری دارد(کمپف و اسمیت[۳]، ۱۹۹۸). توانایی اسامی نام ها و نشان های تجاری  در فراخواندن احساساتی از قبیل اعتماد، اطمینان خاطر و موارد مشابه نشان دهنده این است که اسامی نام و نشان تجاری نباید به عنوان یک بستر ارتباطی مفید و معتبر در ایجاد نگرش های نام و نشان تجاری نادیده گرفته شود.

مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی و نام و نشان تجاری(IMC-IB)  یکی از مهمترین و کلیدی ترین مفاهیم نوین بازاریابی و از ابزارهای موفقیت در کسب و کار است. عدم هماهنگی بین ابزارها و رسانه های ارتباطی در بازاریابی موجب تضعیف نام و نشان تجاری می شود که در حال حاضر  به شدت در کشور ما رایج است. بیش از ۲۵۰ ابزار و روش خلاقانه درIMBC  وجود دارد که متأسفانه تعداد بسیار کمی از آنها در کمپین های ارتباطات بازاریابی و نام و نشان تجاری در کشور مورد استفاده قرار می گیرد.

استفاده صحیح و حرفه ای از این ابزارها همان قدر که می تواند مفید و مؤثر باشد به همان اندازه نیز می تواند خطرناک بوده، پیامدهای ناگواری را به همراه داشته باشد. استفاده غیر حرفه ای  از ابزارهای  IMBCسالانه میلیاردها ریال از بودجه های بازاریابی و تبلیغات شرکت ها و سازمان ها را به هدر می دهد و در بسیاری موارد حتی بر علیه آنها عمل می کند.

 

 

۲-۱-۲۴-۱- ارتباطات یکپارچه نام و نشان تجاری (IBC)

یک استراتژی جامع ارتباطات است که کلیه فعالیت های ارتباطی  از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغات را یکپارچه کرده و آنها را در جهت اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات و مدیریت نام ونشان تجاری، ارزشمندترین دارایی شرکت، به کارمی گیرد. از آنجا که این ارتباطات یکپارچه و همگام با فعالیتهای مدیریت ارزش نام و نشان تجاری  اجراشده و هدف از آن ارتقاء سطح ارزش ویژه نام و نشان تجاری  در نزد مشتریان و سایر ذینفعان سازمان است، لذا این فعالیت در هریک از گامهای مدیریت نامونشان تجاری تاثیرگذار است.

IBC  با بالاترین سطوح مدیریت سازمان مرتبط است زیرا بر مباحث اصلی سازمان نظیر استراتژی، مالی و ارتباطات بازاریابی تکیه دارد. به بیان ساده تر ارتباطات نام و نشان تجاری  بعنوان کاتالیزوری جهت اتحاد و همبستگی مدیران اجرایی،  مدیریت مالی و بازاریابی عمل کرده و نهایتاً به حذف موانع درون سازمانی یاری می رساند.

برای شکل دهی یک برنامه یکپارچه نام و نشان تجاری، نیازمند اتخاذ یک رویکرد استراتژیک می باشیم که بر ایجاد ارتباطات مستحکم تر با مصرف کنندگان متمرکز است.

۷ گام ضروری برای موفقیت یک برنامه یکپارچه ارتباطات نام و نشان  تجاری (IBC) به شرح ذیل است:

• با بررسی نقش نام و نشان تجاری در کسب و کارمان آغاز کنیم.
• بررسی و مطالعه عواملی که درایجاد ارزش نام و نشان تجاری سهیم هستند.
• شناسایی مشتریانی که قصد رسیدن به آنها را داریم.
• با درک نیازهای مخاطبان، شناخت پویایی بازار و تکیه بر استراتژی ها ایده بزرگ خود را تدوین کنیم.
• نقش هر رسانه را در ایجاد تغییر و ادامه حرکت بررسی و مطالعه کنیم.
• ترکیب مطلوبی از رسانه ها (media mix) برای انتقال پیام خود تدوین کنیم.
• برای اطمینان از کیفیت فعالیتهای ارتباطی خود، نتایج فعالیتهای قبلی را ارزیابی کنیم.

 

 

 

 

کمپین ارتباطات یکپارچه بازاریابی و نام ونشان تجاری (IMBC)

کمپین IMBC ، مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی، ارتباطاتی، ترویج، فروش و … است که با  هدف  مشخص و برای مخاطب مشخص تدوین می گردد و مشخص کننده  آن است که چه نوع  پیامی برای چه مخاطب هدفی، در چه دوره زمانی، با چه بودجه‌ای و به منظور چه ارتباطی گسیل گردد.

رسالت اصلی این کمپین برقراری ارتباط دوسویه نام ونشان تجاری  و مخاطب است، از این روی می توان آن را به صورت کمپین ۳۶۰ درجه ای در نظر گرفت که به کلیه زوایای ارتباطی می پردازد.

کمپین  IMBC از ۱۰ ابزار تشکیل شده است که با توجه به استراتژی برندسازی تدوین شده برای هر نام و نشان تجاری  برخی از این ابزارها اولویت بیشتری پیدا خواهند کرد. این ابزارها عبارتند از:

۱) تبلیغات[۴]

۲) پیشبرد فروش[۵]

۳) روابط عمومی[۶]

۴) رویدادها[۷]

۵) حامی گری[۸]

۶) خدمات مشتری[۹]

۷) بازاریابی مستقیم[۱۰]

۸) فروش شخصی[۱۱]

۹) ابزارهای مجازی[۱۲]

۱۰) رسانه ها و ابزارهای نوین[۱۳]

اهمیت و لزوم این سند:

آنچه در طراحی کمپین IMBC اهمیت ویژه ای دارد برقراری انسجام بین بخش های مختلف آن است متشکل از نام ونشان تجاری،  روابط عمومی، بازاریابی، تبلیغات، فروش و … می باشد چراکه این انسجام در نهایت تصویری یکپارچه را می آفریند تا نام و نشان تجاری با مدیریت ذهن مخاطبین هدفش، تصویر مطلوبش را در ذهن آن ها خلق و به نمایش می گذارد.

فرآیند تدوین کمپین از تدوین استراتژی های کمپین IMBC آغاز، و سپس با بررسی هویت و شخصیت نام و نشان تجاری به خلق خوشه های پیامی مناسب و غربال گری رسانه ای پرداخته و در مراحل پایانی پس از برنامه ریزی رسانه ای دقیق به نظارت و تحلیل خروجی های کمپین می پردازد.

امروز مشتریان پول محصولات را نمی دهند، بلکه پول نام ها ونشان های تجاری  را می دهند. دلیل انتخاب یا حذف بیش از ۷۵ درصد از نام ها و نشان های، عوامل نامشهود است که مهمترین آن ارتباطات نام و نشان تجاری و IMBC است. استراتژی، روانشناسی، خلاقیت و بهره گیری از تکنیکهای مدرن در این حوزه ها موجب جایگاه سازی نام ونشان تجاری[۱۴] در ذهن مخاطبان می شود که تنها راه موفقیت نام و نشان تجاری در هزاره سوم به شمار می رود.

اکثر قریب به اتفاق متخصصان، استراتژیست های نام و نشان تجاری و کارشناسان، داشتن مزیت رقابتی(CA) را مهمترین عامل موفقیت در هر کسب و کار می دانند. در دو پارادایم موجود در فضای کسب و کار، دستیابی به مزیت رقابتی دو مسیر متفاوت دارد. برای طرفداران مکتب منابع عامل موفقیت و دستیابی به CA «شایستگی کلیدی» است که نگاه درونگرا به کسب و کار محسوب می شود. ولی برای طرفداران مکتب جایگاه سازی عامل موفقیت و دستیابی به CA «جایگاه سازی نام و نشان تجاری» است که به واسطه نگاه برونگرا به کسب و کار ناشی می شود.

در واقع اگر دو رکن اصلی شکل گیری نام و نشان تجاری یعنی عملکرد و ارتباطات را در نظر بگیریم، طرفداران مکتب منابع، تمرکز بیشتری بر بخش عملکرد و طرفداران مکتب جایگاه سازی تمرکز بیشتری بر بال ارتباطات دارند.

جایگاه سازی  نام و نشان تجاری به معنای ایجاد جایگاه(موضع) ویژه و متمایز از رقبا در ذهن مشتریان است. جایگاه یا موضع یک محصول بر طبق صفات برجسته آن، تصور و ادراک از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. در واقع مهمترین نکته Branding در مکتب جایگاه سازی این است که: «کیفیت در محصول نیست؛ در ذهن مخاطب است!» پس جایگاه سازی یعنی: «تجاری سازی با تمرکز بر بال ارتباطات».

اما بایستی بدانیم که به طور کل دو تصمیم کلیدی در حوزه ارتباطات نام و نشان تجاری وجود دارد که یکی مربوط به روح ارتباطات و دیگری مربوط به جسم ارتباطات است:

۱) چیستی(روح) ارتباطات نام و نشان تجاری

این بخش که به فعالیت های بین خطی[۱۵] معروف است مربوط به استراتژی های تدوین، تعریف و یکپارچه سازی فعالیت های بالا و پایین خطی است.

۲) چگونگی(جسم) ارتباطات نام و نشان تجاری

این بخش خود به دوحوزه ابزارهای بالای خطی یا [۱۶]ATL و ابزارهای پایین خطی یا [۱۷]BTL تقسیم می شود.

اگر دو هدف عمده را برای نام و نشان تجاری در نظر بگیریم(اهداف ارتباطی و اهداف مالی) می توان گفت که به طور معمول و کلی، ابزارهای بالای خطی(ATL) تامین کننده اهداف ارتباطی و ابزارهای پایین خطی (BTL) تامین کننده اهداف مالی هستند.

ارتباطات نام و نشان تجاری جایگاه ارتباطی مبتنی بر اعتماد را بین نام و نشان تجاری و مصرف کننده ایجاد  می کند. کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر روی اعتماد به نام و نشان تجاری دارد. این یافته همچنین توسط پاراسورامان(۱۹۸۸) پشتیبانی شده است.

۲-۱- ۲۵- خدمت

فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها که کم و بیش اما نه ضرورتاً دارای ماهیت غیرملموس بوده و میان مشتریان و ارائه دهندگان خدمات یا سرویس های خدماتی برای رفع مشکلات مشتریان روی می دهد.

 

 

۲-۱-۲۶- کیفیت خدمات

چهار تعریف برای کیفیت خدمات ارائه شده است :

• تطبیق داشتن خدمت با ویژگی های مورد نظر مشتریان.
• میزان درجه ای که خدمت بتواند مشتری را راضی کند.
• برابری منصفانه قیمت و ارزش خدمت.
• مناسب بوده خدمات برای استفاده.

۲-۱-۲۶-۱-  مفهوم کیفیت خدمات

در مقالات مختلف سه تعریف کلی برای مفهوم کیفیت خدمات بیان شده است :

• کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر می گیرد. به عبارت دیگر کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود.
• کیفیت خدمات عبارت است از توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان خود.
• پارسورمان معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و درک مشتریان از خدمات دریافتی.

کیفیت خدمات ارزیابی متمرکزی است که درک مشتری از عناصر سرویس از قبیل کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت پیامد را بازتاب می کند. این عناصر به نوبه خود براساس ابعاد کیفیت خدمات خاص، پایایی، تضمین، مسئولیت پذیری، همدردی و ملموس بودن  ارزیابی می شوند. کیفیت خدمات به عنوان قضاوت جهانی یا رابطه نگرش به منظور بهبود عملکرد یا اولویت بخشی سرویس تعریف می شود. کیفیت خدمات همچنین” میزان تمایز بین انتظارات بهنجار مشتری از سرویس و برداشت های آنها از عملکرد سرویس  تعریف می شود. گرونروس[۱۸](۱۹۸۴) قضاوت های برداشتی از کیفیت خدمات را تعریف کرد که ناشی از فرآیند ارزیابی ای بود که در آن مشتریان انتظارات خود را با سرویسی که فکر می کنند دریافت می کنند، مقایسه می کنند. او بعدها کیفیت خدمات را به  کیفیت فنی(کاری که انجام شده است) و کیفیت کارکردی(نحوه انجام آن) تقسیم کرد.

۲-۱-۲۶-۲-  ابعاد کیفیت خدمات

یست فیلد و همکارانش ۹ بعد مختلف کیفیت را که نسبت به یکدیگر مستقل می باشند بیان می کنند که عبارتند از: کارائی، خصیصه ها، قابلیت تطبیق، قابلیت اعتبار، قابلیت دوام، میزان خدمت، قابلیت پاسخگویی، امنیت و همدلی.

البته از دیدگاه پاراسورمان ابعاد مختلف کیفیت نیز به صورت زیر بیان شده است که عبارتند از: عومال محسوس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، امنیت و همدلی.

تحقیق تجربی کمی به صورت آشکار بر روی رابطه بین کیفیت خدمات؛ اعتماد به نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری تمرکز کرده است. با توجه به اهداف رفتاری در بافت های سرویس، زیتمال و همکاران[۱۹](۱۹۹۶) یک چارچوب جامع چند بعدی اهداف رفتاری مشتری در  خدمات عرضه کرده است. این چهارجوب در ابتدا شامل چهار بعد زیر بوده است: ارتباطات شفاهی، هدف از خرید، حساسیت نسبت به خرید و رفتار شکایت آمیز.

یکی از راههایی که یک شرکت خدماتی می تواند خود را از سایر رقبایش متمایز کند ارائه پایدار خدماتی با کیفیت بالاست. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آنها اثر داشته است. کیفیت خدمات و رضایت مشتری مفاهیم به هم وابسته ای هستند اما دو چیز مشابه محسوب نمی شوند. رضایتمندی به تجربه مصرف کالا یا خدمت در گذشته نیازمند است و به قیمت وابسته است. در حالی که کیفیت نیازمند  تجربه پیشین نیست و می توان پیش از مصرف درکی از آن را داشت و معمولا به قیمت نیز وابسته نیست. هرچند در شرایطی که اطلاعات کمی در اختیار مشتری قرار دارد و قضاوت برای وی دشوار  می گردد. قیمت به عنوان یک شاخص و نشانگر کیفیت عمل می کند.

تمایل به ارائه خدمات با کیفیت  نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید. چراکه کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که بطور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد. فیلیپ و دیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحد های تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحد اثرگذار است آنها همچنین بیان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کنند و نیز راهی است برای رشد واحدها.

به علاوه بازل و گال[۲۰] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده اندکه در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده و در آمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. همچنین زیتمال و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت های خدماتی رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت عالی وسواس دارند. در حقیقت کیفیت عالی کلیدی برای متمایز بودن، بهره وری و کارائی است.

۲-۱-۲۶-۳-  دلایل تلاش سازمان ها برای ارائه خدمات با کیفیت

سرانجام دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که که موارد آن در زیر اشاره شده است:

• افزایش انتظارات مشتریان:

واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و …

• فعالیت رقبا:

رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود و سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.

• عوامل محیطی:

عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به خدمات با کیفیت برتر می کند.  برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان براحتی می تواند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است .

• ماهیت خدمات:

ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل      می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان(که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند) به ارزیابی کیفیت خدمات          می پردازند .

• عوامل درون سازمانی:

سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد.  بنابراین این عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.

• مزایای ناشی از کیفیت خدمات:

علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت  خدمات خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا  به مشتریان می باشد. چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نمایند. با افزایش کارایی و اثر بخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان  می گردد (سید جوادین،۱۳۸۴، ص۴۱-۳۹).

بسیاری از پژوهشگران معتقدند که برداشت ذهنی مشتریان درباره کیفیت بر پایه ارزیابی شناخته شده بلند مدت آنها از نحوه ارائه خدمت  استوار است. در صورتی که رضایت مشتری واکنش عاطفی کوتاه مدت او نسبت به تجربه ای است که از خدمت خاص حاصل کرده است. مشتریان پس از هر رویارویی خدماتی، سطح رضایت یا عدم رضایت خود را ارزیابی می کنند و از اطلاعات بدست آمده برای بهنگام کردن برداشت های ذهنی خود از کیفیت خدمت استفاده می کنند. اما عقیده نسبت به کیفیت لزوماً به تجربه بستگی ندارد. مردم مبنای قضاوت درباره کیفیت خدماتی را که تا کنون هرگز تجربه نکرده اند. گفته های دهن به دهن آشنایان یا برنامه های تبلیغاتی موسسه خدماتی قرار می دهند. البته مشتریان قبل از اینکه نسبت به پیامد یک تجربه خدماتی احساس رضایت یا عدم رضایت کنند، باید خدمت را عملا تجربه کنند

[۱].Panda

[۲].Huk

[۳].Kampf & Smith

[۴]. Advertising

[۵]. Sales Promotion

[۶]. Public Relations

[۷]. Events

[۸]. Sponsorship

[۹]. Customer Services

[۱۰]. Direct Marketing

[۱۱]. Personal Selling

[۱۲]. Virtual Tools

[۱۳]. New Media & Tools

[۱۴]. Brand Positioning

[۱۵]. TTL-Through the Line

[۱۶]. Above the Line

[۱۷]. Below the Line

[۱۸].Gronoos

[۱۹].Zeithmal & et al

[۲۰].Basl & Gull

آیا تصمیم‌گیری، پدیده عجیب و ناشناخته ایست یا آنکه کار راحت و ساده ایست؟ هنوز معلوم نیست که چگونه، چه موقع و کجا تصمیم ساخته و پرداخته می‌شود. بقول مدیرعامل شرکت جنرال موتورز “اغلب سخت است که بگویم که چه کسی و چه موقعی تصمیم گرفته است و حتی چه کسی مبدأ تصمیم بوده است. غالباً من نمی‌دانم در جنرال موتورز چه موقع تصمیم گرفته می‌شود؟ من به خاطر نمی‌آورم که عضو کمیته‌ای بوده باشم و مسائل به رأی‌گیری گذاشته می شود. و معمولاً یک نفر مسائل را خلاصه نموده، دیگران با تکان دادن سر یا اظهار نظر خود، به تدریج به اجماع می‌رسند". (کویین،۱۹۸۰)

اگرچه افلاطون روح انسانی را به ارابه‌ای تشبیه کرده است که توسط دو اسب خرد و احساس به حرکت در می‌آید، اما در قرون اخیر دانشمندان به خرد بیشتر بها داده و از احساسات به عنوان بخشی که مانع خردورزی است یاد نموده‌اند. در تصمیم‌گیری، تا کنون این عقیده بیشتر مطرح بوده است که انسان در تصمیمات خود – آنجا که سخن از نفع و ضرر است- کاملا عقلایی و به دور از احساسات عمل می کند. اما برخی از شواهد در روانشناسی در سال‌های اخیر نشان داده اند که انسان در تصمیم‌گیری و رفتار خود از هر دو اسب استفاده می کند.

تحقیقاتی که گزارش آن در انجمن اقتصاد آمریکا در ژانویه ۲۰۰۵ مطرح گردیده است، حاکی از آن است که فناوری جدید به انسان این امکان را داده است تا تصویربرداری تشدید شده به وسیله مغناطیس برای مشخص نمودن وظایف هر بخش از مغز نماید. این کار امکان ثبت لحظه‌ای فعالیت‌های مغز را می‌دهد. دانشمندان مدیریت و اقتصاد از دانشمندان پزشکی و روانشناسی خواسته‌اند که امکان اینکه بشود متوجه شد که کدام بخش از مغز کار تصمیم‌گیری را انجام می‌دهد را مد نظر قرار دهند.

به عنوان مثال، ذهن بشری موضوع ارزش مورد انتظار در حوادث آینده در اقتصاد را مورد محاسبه قرار می‌دهد. اینکه یک فرد در بازار بورس سرمایه‌گذاری می‌کند و یا هزینه بیمه عمر را پرداخت می کند، بستگی به آن دارد که آن فرد چگونه آینده را در نزد خود تصویر نموده و به حوادثی که ممکن است اتفاق بیفتد چه مقدار وزن بدهد. ممکن است که فرد زمانی که فکر می‌کند با احتمال زیاد قبل از بازنشستگی ، قیمت سهام کاهش پیدا خواهد نمود، ارزش مورد انتظار بیمه عمر را با اینکه کم است بیشتر مورد توجه قرار دهد.

تصمیم‌گیری تحت تأثیر تعدادی از عوامل است، از جمله:

الف) عوامل عقلایی: منظور، عوامل قابل اندازه‌گیری از قبیل هزینه، زمان، پیش‌بینی‌ها و غیره می‌باشد. یک تمایل عمومی وجود دارد که بیشتر بدین عوامل پرداخته و عوامل غیر کمی را از یاد ببرید. (بارگاوا،۱۹۹۳)

ب) عوامل روان‌شناختی: مشارکت انسان در پدیده تصمیم‌گیری روشن است. عواملی از قبیل شخصیت تصمیم‌گیر، توانایی‌های او، تجربیات، درک، ارزش‌ها، آمال و نقش او از جمله عوامل مهم در تصمیم‌گیری می‌باشند.

ج) عوامل اجتماعی: موافقت دیگران به خصوص کسانی که تصمیم به نوعی بر آنان تأثیر می‌گذارد، از مسائل مهم تصمیم‌گیری است. توجه به این عوامل از مقاومت دیگران در برابر تصمیم می‌کاهد.

د) عوامل فرهنگی: محیط دارای لایه‌های فرهنگی متعددی است که به نام فرهنگ منطقه، فرهنگ کشور و فرهنگ جهانی خوانده می‌شود. همچنین فرهنگ خود سازمان نیز باید مورد نظر قرار گیرد. این فرهنگ‌ها بر تصمیم فردی و یا سازمانی افراد در قالب هنجارهای مورد قبول جامعه، رویه‌ها و ارزش‌ها تأثیر می‌گذارند.

 

۲-۶ مدل‏های تحلیل تصمیم‌گیری چند معیاره:

۲-۶-۱ مدل‏های تحلیل تصمیم :

مدل‏های تحلیل تصمیم را به سه گروه اصلی می‌توان تقسیم نمود:

۱- سیستم‏های چند معیاره (یون،۱۹۹۵)

۲- سیستم‏های پشتیبان تصمیم (توربان،۱۹۹۵)

۳- سیستم‏های تک هدفی(هاوارد،۱۹۸۴)

 

 

۲-۶-۱-۱ سیستم‏های چند معیاره:

۲-۶-۱-۱-۱  اجزا سیستم‏های چند معیاره:

جهت تبیین بیشتر موضوع می‌توان مسائل چند معیاره را به صورت یک سامانه در نظر گرفت. به طور کلی عناصر یک سامانه چند معیاره عبارتند از:

• عناصر ورودی:

گزینه‏ها، هدف کلی، معیارها، زیر اهداف، ترجیحات، سیاست‏ها و محدودیت‏ها.

• پردازشگرها:

۲-۶-۱-۱-۲ تکنیک‏های چند معیاره:

• عناصر خروجی:

جواب‏های مرجح، جواب‏های موثر، جواب‏های قابل‌قبول، جواب‏های ارضاکننده و تحلیل حساسیت جواب‏ها.

برای تحلیل یک سامانه چند معیاره باید عناصر آن را به خوبی شناخت و آن‌ها را به طور دقیق تعریف کرد و سپس به مدل‏سازی و تجزیه و تحلیل آن پرداخت. در شکل (۲-۲) عناصر یک سامانه چند معیاره نشان داده‌شده است.

شکل۲-۲ عناصر یک سامانه چند معیاره(تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه)

روش‌های زیادی برای حل مشکلات چند معیاره تدوین گردیده است. (هوانگ و یون، ۱۹۸۱) چارچوب روش‌های تصمیم‌گیری چند معیاره از روش‌های ساده گرفته تا روش‌های پیچیده متغیر است. طبقه‏بندی پیچیده روش‌های فوق در مقالات بسیاری ارائه گردیده است(یو،۱۹۹۶; وانگو،۱۹۸۱ و زاوادکاس،۲۰۰۱ ).

با این وجود، هنوز هم مشکل انتخاب یک روش صحیح در موقعیت فرضی وجود دارد. هیچ‌کدام از روش‌های ذکرشده به عنوان بهترین و مناسب‏ترین روش برای تمامی موقعیت‏های تصمیم‌گیری در نظر گرفته نمی‏شوند. به عبارتی، به‌کارگیری روش‌های تصمیم‌گیری چند معیاره به یک حالت خاص، به هدف تحقیق و بخصوص به دقت و قابلیت اعتماد به داده‌ها بستگی دارد. (محمد مرادی، ۱۳۸۸)

تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه مبحثی است که به فرآیند تصمیم‌گیری در حضور معیارهای متفاوت و بعضاً متناقض با یکدیگر می‌پردازد. (کالسن،۱۹۸۹) علیرغم گستردگی موارد استفاده‏ی تصمیم‏گیری چند معیاره، پاره‏ای مفاهیم مشترک در تمامی مسائل تصمیم‏گیری چند معیاره وجود دارند که در شکل (۲-۳) این خصوصیات مشترک نشان داده خواهد شد.

هر مسئله می‏تواند دارای اهداف چندگانه یا معیارهای چندگانه باشد. معیارها ممکن است در تعارض باهم باشند، اهداف و معیارهای متفاوت ممکن است دارای مقیاس‏های اندازه‏گیری متفاوت نیز باشند. حل این‌گونه مسائل می‏تواند یا به معنای طراحی بهترین جواب و یا انتخاب بهترین جواب از میان جواب‏های موجود باشد.

[۱] Quinn

[۲] Bhargava

[۳] Decision Analysis Methods

[۴] Multiple Criteria Decision Making (MCDM)

[۵] Decision Support Systems (DSS)

[۶] Single Objective Decision Making (SODM)

[۷] Roy, 1996 , Hwang, 1981 &   Zavadskas,  ۲۰۰۱