5-2-مشکلات و تنگناهای تحقیق.. 90

5-3-پیشنهاد های مرتبط با نتایج تحقیق.. 91

5-3-1- پیشنهاد در مورد ساختار و محتوای تبلیغ. 93

5-3-2- پیشنهاد در مورد رسانه. 93

5-4- پیشنهاد هایی به پژوهشگران آتی.. 93

5-5-خلاصه. 93

پیوستها: 94

الف- پرسشنامه. 94

ب- جداول خروجی اس پی اس اس… 97

ج- فهرست منابع. 100

د- چکیده انگلیسی.. 102

چکیده

تحقیق حاضر با هدف بررسی بررسی میزان رتبه بندی عوامل موثر بر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب در استان تهران نگارش یافته است. به منظور دستیابی به هدف فوق از چهار سوال استفاده شده است. چهارچوب نظری تحقیق مبتنی بر مدل AIDA بوده است. روش تحقیق انتخاب شده از نوع پیمایشی و موردی بوده كه در زمرة روش‏های توصیفی است. ابزار تحقیق پرسشنامة محقق ساخته بوده که آلفای کل آن برابر 90 به دست آمده است. جامعه آماری تحقیق شامل افراد مراجعه کننده به فروشگاه های زنجیره ای قسمتهای مختلف شهر تهران بوده است که نمونه ­ای به تعداد 400 نفر با بهره گرفتن از فرمول کوکران از آن به­دست آمده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از آزمون رتبه بندی فریدمن استفاده شده است. طبق یافته­ های تحقیق، 82.5 درصد پاسخگویان، میزان تاثیرگذاری عوامل موثر بر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب را متوسط به بالا ارزیابی كرده­اند. طبق آزمون فریدمن اهمیت متغیر جلب توجه (آگاهی) از بقیه متغیرهای تحقیق بالاتر می باشد. مهمترین پیشنهاد در تحقیق حاضر این است که در ساخت پیام بازرگانی علاوه بر آگاهی به مراتب دیگر عوامل موثر بر اثربخشی پیام بازرگانی در جذب مخاطب اهمیت داده شود .

کلیدواژه­ها: رتبه بندی ، اثربخشی، پیام بازرگانی، جذب مخاطب و مدل AIDA .

مقدمه

رسانه های جمعی به شكل ها و گونه های متفاوتی با گروه های مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می كنند و به ایفای نقش های گوناگون در سطح جوامع  می پردازند با گسترد ه و پیشرفته تر شدن رسانه ها، دامنه ی وظایف آنها نیز گسترش یافته و در هر دوره های متناسب با فعالیت وسایل ارتباط جمعی، نقش های آنها تغییر و افزایش می یابد . فرضاً هارولد لاسول  در دور ه ی خودش تنها سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه ها در نظر می گیرد؛ ولی بعدها «چارلز رایت» یک نقش چهارمی را هم تحت عنوان نقش تفریحی و سرگرمی به آن اضافه میکند. امروزه علاوه بر این نقش ها وسایل ارتباط جمعی وظایف دیگری را هم نظیر اطلاع رسانی و تبلیغات برعهده دارند . تبلیغ، امروزه یكی از شیو ه های مهم و مؤثر در اطلاع رسانی محسوب میشود. )معتمد نژاد،1369 ، ص32)

از دیدگاه خاص ارتباط شناسی، تبلیغ همانند ارتباط، فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مكانی كه با ویژگی های اجتماعی قابل شناخت است و می تواند در زمینه های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی صورت گیرد.

در واقع یكی از هدف های تكنولوژی وسایل ارتباط جمعی، نفوذ و تأثیرگذاری بر افكار، رفتار، عقاید و علایق مردم است.  رسانه ها با تبلیغ و ارسال مداوم پیام های مورد نظر صاحبان قدرت و امكانات، بر افكار عمومی تأثیر می گذارند و آنها را وادار به پذیرش عقیده ای از سوی خود می نمایند.

1-1- بیان مسئله

در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی و تبلیغات برای هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات

 و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر كنونی كه مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می كند.

تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر می­باشد و از لحاظ تكنیكی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده، كه یک كارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است.

با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می­توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شكل و محتوای پیامها و نوع رسانه و كانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گیرد.

مطالعات گوناگون نشان می­دهد كه سازمانهای خدماتی در مقایسه با سازمانهای دولتی توجه كمتری به تبلیغات دارند كه ناشی از خصیصه منحصر بفرد خدمت یعنی ناملموس بودن آن است.

برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات مدلها و الگوهای متفاوتی طراحی گردیده است كه عبارتند از مدل لاویدج و استینر، داگمار، آیدا و غیره.

در این تحقیق ما بر آن هستیم تا ذهنیت ایجاد شده در افراد جامعه را در اثر پیام بازرگانی در جذب مخاطب با بهره گرفتن از الگوی آیدا مورد سنجش قرار دهیم مدل آیدا در سال 1925 توسط استرانگ به عنوان یک مدل رفتاری بیان شد و هدفش این بود كه اطمینان دهد كه یک تبلیغات موجب بالا بردن آگاهی، تحریک علاقه و منجر به تمایل مشتریان به خرید و سرانجام منجر به اقدام و یا فعالیت می شود. .(Hackley,2005 :36)

در این مدل استرانگ می­گوید كه تبلیغاتی كارا و موثر است كه در بر دارنده 4 گام زیر باشد:

بر اساس این مدل برای اینكه تبلیغات منجر به موفقیت شود باید طوری طراحی گردد كه چهار گام فوق را طی نماید. این مدل این مفهوم ضمنی را در بر دارد كه تبلیغات باید پیامهایی قابل باور و به یاد ماندنی را در ذهن مخاطبان تزریق كند تا مشتری را به سمت فعالیت در یک مسیر مطمئن سوق دهد. حال اگر بخواهیم یک سؤال اساسی برای تحقیق بیان كنیم این خواهد بود كه «رتبه بندی عوامل موثربر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب چگونه است»؟

1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

اهمیت نظری و عملی این پژوهش آن است كه شاخص­ها و متغیرهای اصلی اثربخشی تبلیغات بازرگانی را شناسایی كنیم؛ چرا كه در هر عمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد، فرایندی كه طی آن خریدار تصمیمم گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید. اولین گام در این جریان نیاز مخاطب است و از آنجا كه عموماً عادت به مصرف پیام گیران از طریق رسانه ها به ویژه تلویزیون هدایت میشود، رسانه ها درصدد هستند با تحریک حس نیاز مخاطب، او را به خرید تشویق نمایند  مخاطب نیز برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد تا بتواند معیارهایی را برای خرید و تأمین خواست هاش تعیین نماید و پس از مشخص كردن ملاك ها و معیارهای خویش است كه تصمیم به خرید می گیرد و اینجاست كه نقش سازندگان تبلیغات و رسانه های تبلیغاتی به خصوص تلویزیون به عنوان یكی از فراگیرترین وسایل ارتباط جمعی مشخص می شود و اگر رسانه ی تبلیغاتی نتواند بین تولید كننده و مصرف كننده نقش خود را به خوبی ایفا نماید، شكست خواهد خورد.

این پژوهش، در جستجوی شناسایی آن اصول و قواعدی در تبلیغات بازرگانی می باشد كه وقتی از طریق تلویزیون پخش  می شود ، از سوی مخاطب قابل پذیرش باشد.

پژوهش مورد نظر از لحاظ علمی به دلایل زیر می تواند ضروری باشد:

1. سازندگان تبلیغات بازرگانی می خواهند از طریق رسانه تلویزیون پیام خود را به مخاطبان عام و خاص بسیاری منتقل كنند، این كار بدون شناخت فرایندهای ارتباطی و توجه به عناصر فراگرد ارتباط به ویژه مخاطب میسر نیست.
2. با شناخت مخاطبان، قبل و بعد از پخش پیا م های بازرگانی سیما می توان به میزان اعتماد آنان نسبت به این رسانه تبلیغاتی پی برد.
3. شناخت نیازهای مخاطبان جهت ایجاد انگیزه در آنان برای خرید امری ضروری است كه لازمه ی آن دانستن علم ارتباطات اجتماعی است.

4 .آگا ه سازی مخاطبان از كالاها و خدمات تولید كنندگان و بالا بردن تعداد مخاطبان از هد ف های اساسی تبلیغات بازرگانی است و این كه هر منبع ارسال پیام تبلیغاتی باید بداند به چه علت تبلیغ می كند؟ مخاطبان او چه كسانی هستند؟ نیازهایشان چیست؟ وسیله ای را كه برای تبلیغات در نظرگرفته مناسب است؟ و…

1-3- سوال های اصلی تحقیق:

این مطلب را هم بخوانید :

• میزان تأثیر عوامل موثر بر اثربخشی پیام­های بازرگانی در جذب مخاطب چه مقدار می باشد؟
• اولویت بندی عوامل موثر بر اثربخشی پیام­های بازرگانی در جذب مخاطب چگونه است؟

1-4- سوال­های فرعی تحقیق:

• تا چه حد جلب توجه (آگاهی) دادن پیام بازرگانی به مخاطب در اثربخشی پیام بازرگانی موثر است؟
• تا چه حد ایجاد علاقه پیام بازرگانی به مخاطب در اثربخشی پیام بازرگانی موثر است؟
• تا چه حد ایجاد تمایل پیام بازرگانی به مخاطب در اثربخشی پیام بازرگانی موثر است؟
• تا چه حد سوق دادن (اقدام به خرید) مخاطب توسط پیام بازرگانی در اثربخشی پیام بازرگانی موثر است؟

1-5-اهداف اصلی تحقیق :

• بررسی و شناسایی میزان تأثیر عوامل موثر بر اثربخشی پیام­های بازرگانی در جذب مخاطب
• بررسی و شناسایی اولویت بندی عوامل موثر بر اثربخشی پیام­های بازرگانی در جذب مخاطب

1-6- اهداف فرعی تحقیق:

• بررسی و شناسایی میزان تأثیر جلب توجه (آگاهی) دادن پیام بازرگانی به مخاطب در اثربخشی پیام بازرگانی
• بررسی و شناسایی میزان تأثیر ایجاد علاقه پیام بازرگانی به مخاطب در اثربخشی پیام بازرگانی
• بررسی و شناسایی میزان تأثیر ایجاد تمایل پیام بازرگانی به مخاطب در اثربخشی پیام بازرگانی
• بررسی و شناسایی میزان تأثیر سوق دادن (اقدام به خرید) مخاطب توسط پیام بازرگانی در اثربخشی پیام بازرگانی

1-7- روش تحقیق و شیوه گردآوری اطلاعات :

روش تحقیق از نظر هدف تحقیق کاربردی و بر اساس ماهیت و روش توصیفی و تحلیلی می­باشد.

در این بررسی از روش پیمایشی استفاده می شود؛ همچنین برای جمع آوری مطالب در مطالعات مقدماتی و تدوین چارچوب نظری، به منظور بررسی سابقه ی تحقیق و ادبیات موضوع، از روش كتابخانه ای نیز بهره گیری به عمل می آید. داده ها و اطلاعات جمع آوری شده ی این بررسی جهت آزمون فرضیه ها از دو جنبه ی توصیفی و تبیینی مورد بررسی قرارمی گیرند.