در ادامه مطلب می توانید تکه هایی از ابتدای این پایان نامه را بخوانید دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم ...

ارسال شده در 5 مهر 1399 توسط نجفی زهرا در بدون موضوع

3-5-2 قلمرو مکانی. 46

3-5-3 قلمرو زمانی. 46

3-6 روش جمع آوری داده ها 46

3-7 ابزار جمع آوری داده ها 47

3-7-1 بررسی روایی ابزار جمع آوری داده ها 47

3-7-2 بررسی پایایی (اعتبار) ابزار جمع آوری داده ها 48

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها 49

3-9 خلاصه. 49

4-1 مقدمه. 51

4-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 52

4-3 آمار استنباطی تحقیق. 57

4-3-1 آزمون نرمال بودن توزیع داده ها 57

4-4 آزمون فرض آماری : 58

4-5 خلاصه. 68

5-1 مقدمه. 71

5-2 تفسیر نتایج تحقیق. 71

5-2-1 نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی (دموگرافیک) 71

5-2-2 تفسیر نتایج فرضیات تحقیق. 72

5-2-2-1 یافته های فرضیه اول. 72

5-2-2-2 یافته های فرضیه دوم. 72

5-2-2-3 یافته های فرضیه سوم. 73

5-2-2-4 یافته های فرضیه چهارم. 73

5-2-2-5 یافته های فرضیه پنجم. 73

5-2-2-6 یافته های فرضیه ششم. 74

5-2-2-7 یافته های فرضیه هفتم. 74

5-2-2-8 یافته های فرضیه هشتم. 75

5-2-2-9 یافته های فرضیه نهم. 75

5-2-2-10 یافته های فرضیه دهم. 75

5-2-2-11 یافته های فرضیه یازدهم. 76

5-3 مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین. 76

5-4 پیشنهاد برای تحقیقات آتی. 77

5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 77

5-4-2 پیشنهادها برای تحقیقات آتی. 77

5-5 محدودیت های انجام تحقیق. 78

5-6 خلاصه. 78

منابع فارسی. 79

منابع لاتین. 81

Abstract 103

چکیده

اهمیت ارزش ویژه برند و برند سازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است.. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی سازمان ها می باشد و برندسازی داخلی كه با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تأكید بر كاركنان به عنوان مشتریان درون سازمان است. در این تحقیق به موضوع بررسی تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی پرداخته شده است. هدف از ین تحقیق بررسی رابطه بین عوامل فردی درون سازمانی با ارزش ویژه برند می باشد در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردیده است .جامعه آماری مدیران و معاونین و سرپرستان بانک ملی استان خراسان رضوی می باشد که حجم نمونه انتخابی 163 نفرمی باشد داده های پژوهش از طریق پرسشنامه به صورت حضوری توسط محقق جمع آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده از نرم افزار های excel و نرم افزار spss استفاده گردید. پس از تحلیل داده ها کلیه فرضیات پشنهادی مورد تأیید قرار گرفت.نتایج تحقیق نشان می دهد عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی تاثیر دارد .

کلید واژه: ارزش ویژه برند. برند داخلی، تمایل به برند، دانش برند داخلی

1-1مقدمه

امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان هاست. از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی كرده اند. برند سازی می تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود. رویكرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است كه تا كنون كانون تمركز محققان
بی شماری بوده است و مشتریان را هدف قرار می دهد. از این رو شیوه هایی را برای این كار انتخاب
می كند كه به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی كاركنان از عوامل بسیار مؤثر در شكل گیری برند سازمان ها در ذهن مشتری و مصرف كننده كالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور ارتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد.(احمد[1] و همکارانش،2003)

برند سازی داخلی یک تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است كه اصطلاحات بازاریابی را قرض
می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد كند كه ارزش های كاركنان و شركت را شناسایی كنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاكید كنند و با آنها در سراسر مكان كاری به منظور افزایش نگرش و رفتار كاركنان ارتباط برقرار كنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور كه برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می كند، شركت ها
دریافته اند كه ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان كاركنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت كرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391) اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)

به طور معمول در نظام بانكی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود.
علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه كاركنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت
آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این كه در صورت اطلاع فاقد انگیزه كافی برای اجرای آن اهداف هستند. یكی از راه های پر كردن این شكاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانك است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأكید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از كسب و كار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی كه با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاكید بر بهبود ادراك و رفتار كاركنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است كه اولین مشتریان یک سازمان، كاركنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد كاركنان است. (عزیزی،1390)

كاتلر (2006)بیان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده كردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت كاركنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می كند و بیشتر به رفتار كاركنان با مشتری
می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش كاركنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387) . كاتلر تأكید می كند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی كه برند سازمان برای كاركنان كه همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امكان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه كاركنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. كیفیت خدمات یک عامل كلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل كاركنان با كیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012)

1-2 بیان مساله

به طور معمول در نظام بانكی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود.
علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه كاركنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این كه در صورت اطلاع فاقد انگیزه كافی برای اجرای آن اهداف هستند. یكی از راه های پر كردن این شكاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانك است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأكید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از كسب و كار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی كه با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاكید بر بهبود ادراك و رفتار كاركنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقا

این مطلب را هم بخوانید :

چگونه اتوماسیون کارها در اندروید را به اپ MacroDroid بسپاریم؟

د بر این است كه اولین مشتریان یک سازمان، كاركنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد كاركنان است. (عزیزی،1390)

كاتلر (2006)بیان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده كردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت كاركنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می كند و بیشتر به رفتار كاركنان با مشتری
می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش كاركنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387). كاتلر تأكید می كند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی كه برند سازمان برای كاركنان كه همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امكان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه كاركنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. كیفیت خدمات یک عامل كلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل كاركنان با كیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012) اما مساله اصلی که امروزه در ذهن مدیران بانک ملی ایران خراسان رضوی است این است که آیا کارکنان این بانک برای برند سازمان خود ارزش قایل هستند یانه ؟ و آیا در راستای ایجاد ارزش ویژه برای این برند تلاش می کنند ؟ ما در این راستا برآن شدیم که به این مساله پاسخ دهیم و در صدد آن برآمدیم که بر اساس فرضیاتی که در ادامه می آوریم به این مساله بپردازیم.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

هرچند تا کنون تحقیقات فراوانی در این خصوص انجام شده است اما اکثر این تحقیقات در خارج از ایران بوده و تعداد محدودی تحقیق در این مورددر ایران انجام شده است در این تحقیق بر آن هستیم تا میزان تاثیرگذاری عوامل فردی درون سازمانی رابر ارزش ویژه برند داخلی بانک ملی استان خراسان رضوی را مورد بررسی قرار دهیم و با توجه به جایگاه بانک ملی به عنوان یکی از بانک های بزرگ در ایران و حتی خاورمیانه ضرورت دیدیم که این پژوهش را در این بانک انجام داده شاید نتایج حاصل از آن با توجه به بومی سازی تحقیقات راهگشای دغدغه ذهنی بسیاری از مدیران ما می باشد با انجام این تحقیق مدیران عالی بانک به این نتیجه می رسند که دام یک از عوامل درون سازمانی بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار می باشد و با توجه بیشتر و سرمایه گذاری بر روی این عوامل باعث ارتقائ برند بانک گردند در غیر این صورت ممکن است رقبای بانک با بهره گرفتن از این عوامل با ایجاد برند قوی تر از بانک ملی پیشی گیرند .

1-4 اهداف تحقیق

هدف کلی :

سنجش عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی

اهداف کاربردی :

سنجش تاثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی.

سنجش تاثیر تمایل بر تعهد بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی.

سنجش تاثیر تعهد بر برند داخلی ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی.

سنجش تاثیر تمایل بر ارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی .