در کنار این عوامل، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف کنندگان ایفا می کند. پاسخ رفتاری را میتوان در قالب دو بعد خرید اینترنتی و کلیک تبلیغات مورد توجه قرار داد (انورمیر[4]، 2012). در عصر حاضر، تعداد مصرف کنندگانی که از بستر اینترنت برای خرید استفاده مینمایند به سرعت در حال افزایش است. خرید اینترنتی، دامنه انتخاب وسیعی از فرصتها و دسترسی بیشتر و راحتتر به اطلاعات را فراهم مینماید. خرید در بستر اینترنت، این امکان را به کاربران میدهد تا محصولات و خدمات را در سطح جهانی به مقایسه بگذارند (چنگ و همکاران[5]، 2013). علاوه بر خرید اینترنتی، کلیک تبلیغات نیز به عنوان یکی دیگر از ابعاد پاسخ رفتاری، به شدت مبتنی بر عملکرد میباشد و در عین حال به عنوان شاخصی مهم برای بررسی پاسخهای رفتاری مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار میگیرد. در واقع این متغیر رفتاری می تواند میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی را مورد سنجش قرار بدهد (انورمیر، 2012).
3-1- بیان مسأله
ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات[6] است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی میباشد (استراوس و فروست[7]، 2001)، به طوری که امروزه شرکتها، به دلیل نقش حیاتی تبلیغات در اطلاع رسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات الکترونیکی هزینه می کنند (عباسی و محمدیان، 1386).
ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان میباشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان[8]، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسانتر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط[9]، قابل دستیابی میباشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند (بیویلیان و تیگر، 2013).
تبلیغات اینترنتی[10] به عنوان روشی برای انتشار هر چه بیشتر اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر خریداران و معاملات تجاری در محیط وب میباشد. اشلوزر و همکاران[11](1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت میدانند که شرکتها برای آگاه کردن مصرف کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی مینمایند.
در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی یک تجارت بزرگ محسوب میشود: درآمد تبلیغات اینترنتی در امریکا به 36.6 بیلیون دلار در سال 2012 رسیده است، که این رقم
افزایش 15% در تبلیغات را در مقایسه با سال 2011 نشان میدهد. درآمد تبلیغات از طریق موبایل به عنوان بخشی از تبلیغات اینترنتی، با رشد 111%، از 1.6 بیلیون دلار در 2011 به 3.4 بیلیون دلار در 2012 مواجه بوده است (گزارش درآمد تبلیغاتی[12]، 2012).
سازمانهای متنوع، به نوبه خود خواهان استفاده هر چه بیشتر از فضای ایجاد شده در بستر اینترنت میباشند. از سویی با عدم اعتماد مصرف کنندگان رو به رو میباشند، مصرف کنندگانی که دارای نگاهها و نگرشهای متفاوت به تجارت و تبلیغات اینترنتی هستند (طاهری راویزی، 1390).
یکی از مؤثرترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات[13] میباشد (برنر و کومار[14]، 2000؛ بیهال و همکاران[15]، 2004؛ مک کنزی و همکاران[16]، 1989). نگرش نسبت به تبلیغات، زمینه برای پاسخ به یک محرك تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004). در واقع میتوان گفت که نگرش مصرف کننده به تبلیغات، منعکسکننده اثربخشی تبلیغات[17] میباشد. انتظار میرود که نگرش مثبت مصرف کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برندی که در تبلیغات نشان داده میشود، منجر گردد و بر پاسخ رفتاری[18] افراد تاثیر بگذارد (مهتا[19]، 2000).
پاسخهای رفتاری به مجموعه فعالیتهایی مربوط میگردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران[20]، 2011). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک مینماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012).
علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است که: 1) کلیک تبلیغات[21] به صورت گستردهای به عنوان یک شاخص مهم پاسخهای رفتاری مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح میگردد. 2) خرید اینترنتی[22] به صورت گستردهای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات به کار میرود (وانگ و همکاران[23]، 2010).
اثربخشی تبلیغات همواره یکی از دغدغههای فعالان حوزه تجارت الکترونیک و تبلیغات بوده است. فعالان این حوزه همواره درصدد اندازه گیری اثربخشی انواع رسانه ها میباشند تا از این طریق بتوانند حداکثر سودآوری را برای مشتریان خود فراهم آورند. یکی از راههای افزایش این تاثیر، کسب اعتماد مصرف کنندگان میباشد. از اینرو شناخت راههای افزایش اعتماد مصرف کنندگان، از دیرباز یکی از دغدغه های شرکتهای تبلیغاتی بوده، و شرکتها سرمایه گذاریهای کلانی را برای شناخت راههای افزایش اعتماد مشتری انجام دادهاند.
اندازه گیری اعتماد کاربران و درک این که کاربران چگونه به تبلیغات پاسخ میدهند، بخصوص این که پژوهشها در دهههای اخیر نشان داده است، که در حدود 70% افراد معتقدند که تبلیغات غیرقابل اعتماد میباشد و تنها ابزاری برای وادار کردن افراد به خریدن چیزهایی هستند، که در واقع به آنها هیچ احتیاجی ندارند، حائز اهمیت میباشد (کافی و همکاران[24]، 1994). در واقع اعتماد عامل مهمی برای در نظر گرفتن به عنوان بخشی از درک کاربر از تبلیغات میباشد (پترسامانسن[25]، 2012).
این مطلب را هم بخوانید :
اعتماد حالتی از عدم اطمینان است حالتی میان دانستن و ندانستن، چون فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه است، می تواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر[26]، 2012). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت میتوانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد میشود که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینهای برای انتخاب ندارد ولی روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود است، حساب می کند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخابهایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده استفاده می کند (پترسامانسن، 2012).
به نظر میرسد در این مورد، در کشور خلا تحقیقاتی وجود داشته باشد به نحوی که شاهد تبلیغات گسترده با هزینه های بسیار زیاد ولی با اثربخشی پایین از جنبه جلب اعتماد مشتریان میباشیم. این نگاه موجب میگردد تا واکنشهای متفاوتی به تبلیغات اینترنتی وجود داشته باشد.
بدین ترتیب در این پژوهش، تلاش بر این است که با در نظر گرفتن تحقیقات صورت گرفته در حوزههای مرتبط، رابطه بین نگرش به تبلیغات اینترنتی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، کلیک تبلیغات و در نهایت خرید اینترنتی
