3-1-     مقدمه. 66

3-2-     روش شناسی تحقیق.. 66

3-3-     متغیرهای تحقیق.. 67

3-4-     روش و ابزار گرد آوری اطلاعات… 67

3-4- جامعه آماری تحقیق.. 67

3-5-     نمونه آماری.. 68

3-6-     روش نمونه گیری.. 69

3-7-     قلمرو تحقیق.. 69

3-8-     ابزار سنجش…. 69

3-9-     بخش سنجش اعتماد. 71

3-10-   بخش سنجش دلبستگی.. 72

3-11-   بخش سنجش تعهد. 72

3-12-   بخش سنجش شخصیت نام تجاری.. 73

3-13-   اعتبار و روایی  ابزار تحقیق.. 73

3-13-1-     روایی پرسشنامه. 74

3-13-2-     پایایی پرسشنامه. 74

3-14-   روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات… 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-     مقدمه. 79

در این فصل از تحقیق، داده‏های گردآوری شده در راستای اهداف تحقیق در دو سطح توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. به این منظور در ابتدا به بررسی ویژگی‏های جمعیت‏شناختی افراد نمونه تحقیق پرداخته شده و سپس سؤالات اساسی تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‏اند. 79

4-2-     بخش تحلیل توصیفی تحقیق.. 80

4-2-1-  جنسیت… 80

4-2-2-  سن.. 81

4-2-3-  تحصیلات… 82

4-2-4-  تأهل.. 83

4-2-5-  نام تجاری.. 84

4-3-     بخش تحلیل استنباطی تحقیق.. 86

4-4-     اولویت بندی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ابعاد متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد. 101

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-     مقدمه. 103

5-2-     نتایج سؤالات تحقیق.. 103

5-3-     پیشنهادات تحقیق.. 107

5-3-1-  پیشنهادات اجرایی.. 107

5-3-2-  پیشنهادات پژهشی تحقیقی.. 107

5-4-      محدودیت‏های تحقیق.. 107

پیوست ها 109

منابع و مآخذ. 150

فهرست منابع فارسی.. 151

فهرست منابع انگلیسی.. 152

چکیده انگلیس…. 155

چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور 385 نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (2010)  پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.

کلید واژه ها: شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی، تعهد به نام تجاری، صنعت مواد شوینده.

-1-      مقدمه

این مطلب را هم بخوانید :

شاید متمایزترین مهارت بنگاه‏های حرفه‏ای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه‏ی علائم تجاری خود باشد(كاپفرر، 1385). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‏هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‏تری انتظارات و ارزش‏های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2007).

نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، 1388). تا چند سال پیش دغدغه عمده شركتها و موسسات در یافتن و جذب مشتریان بیشتر بوده است. در حال حاضرحفظ و راضی نگه داشتن مشتریان خود از اهم فعالیتهای كسب و كارهای موفق می باشد. این شركتها همواره در جهت ارتقای رضایت مشتریان از محصولات/خدمات (شركتهایشان) از هیچ كوششی فروگذار نبوده اند. در این راستا مفاهیمی همچون مدیریت بر مبنای رضایت مشتریان، مدیریت كیفیت فراگیر و … در شركتها پیاده شده است.

همواره این شركتها همچنین با اندازه گیری منظم شاخص رضایت مشتریان ضمن كنترل و ارزیابی عملكرد برنامه های خود، در تلاشند تا دل مشتریان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضی نگه بدارند.

با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی كلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردید و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق و سوالات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق و جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، قلمرو تحقیق، موانع ومحدودیتهای تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق تعریف شد.

1-2-      بیان مسئله

در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.