چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری در بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسر انجام گرفت. این تحقیق براساس طرح تحقیق، توصیفی و براساس هدف، ازنوع کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل بیماران بیمارستان شهید انصاری رودسر می باشد. طبق آمار ارائه شده تعداد بیماران در اردیبهشت1393 برابر با 6982 نفر می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 308 نفر از بیماران می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد و دارای 5 مولفه فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی می باشد. متغیر وابسته رضایت مشتری است که با پرسشنامه رضایت مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه توسط بروهن(2003) ارائه گردیده است و شامل11گویه است. داده ها در سطح توصیفی و استنباطی تحلیل گردید. در سطح استنباطی از آزمون پیرسون برای بررسی رابطه متغیر ها و از آزمون رگرسیون برای تایید یا رد فرضیات تحقیق استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های مولفه فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد. همچنین این پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد.

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، رضایت مشتری، بیمارستان، مشتری

1-1- مقدمه

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سالهای آغازین دهه80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات بطور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهمترین عوامل کمبود توجه به این موضوع اساسی به شمار می رود. از دهه 80 میلادی تاکنون، کیفیت خدمات موضوع بسیاری از مطالعات بازاریابی و رفتار سازمانی بوده است. مطالعات بازاریابی خدمات دردهه 1990 روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای ارتقای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت سوددهی شود متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه شناسایی ارتباط بین کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان می دهد کیفیت خدمات، بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب در نهایت، عامل کیفیت خدمت به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان آن، مقبول واقع شد(فیضی و دیگران، 1390، ص 56).طبق یافته های پژهشی که در مرکز هنلی در سال 1997 انجام گرفت، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند پنج برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد. ممکن است بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود نیز، سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد. (قلاوندی، 1391، ص50). با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی ارائه خدمات می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است.

1-2- بیان مساله

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فر و دیگران، 1390، ص135).

اخیراً در حوزه بازاریابی خدمات و کیفیت خدمت، توجه ویژه ای به اهمیت ادراکات مشتری از مواجهه خدمت صورت گرفته است. چرا که از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت، هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز تماس مشتری با سازمان معلوم می شود. در پی این تعاملات می تواند بخش اصلی تصویری که مشتری از سازمان خدماتی دارد، تبدیل شود و از این طریق نقش تأثیرگذاری در تعیین موفقیت شرکت های تجاری ایفاء می کند، به همین دلیل است که کیفیت مواجهه خدمت به عنوان یک سلاح رقابتی کلیدی مطرح شده است که موجب تمایز شرکتها و خدمات ارائه شده توسط آنها از منظر مشتری می شود. از سوی دیگر، در بازاررقابتی و اقتصاد پیچیده امروزی توانایی جلب و حفظ مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمانها مطرح شده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فر و دیگران، 1391، ص52).

نگرش های سنتی برای ارزیابی کیفیت، مشخصه کالا یا خدمت را معیار کیفیت تعریف می کردند، ولی در نگرش جدید مدیریتی، کیفیت را خواستة مشتری تعریف می کنند. مشتریانیا دریافت کنندگان خدمت، خدمت را با مقایسة انتظارات و اداراک خود از خدمات دریافت شده ارزیابی می نمایند( سازور و دیگران، 1390، ص122).

 

امروزه، بسیاری از سازمانهای پیشرو به اهمیت نقش مشتری در کارآمد و اثربخش بودن کسب و کار خود پی برده اند. براین اساس، مشتری محوری اصلی است که به طور روزمره در سازمانها بدان توجه می شود، به گونه ای که هر روزه بر تعداد شرکتهایی که رضایت مشتری را به عنوان شاخص اصلی عملکرد خود انتخاب کرده اند، افزوده می شود(عنایتی نوین فر و دیگران، 1390، ص135).

امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است. چراکه سازمان ها دریافته اند که تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره انتظارات و بازخورد ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده برای سازمان ها، مشکلاتی را ایجاد خواهد کرد. سازمان ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت مشتریان است. بنابراین، هر سازمانی تلاش می کند تا مشتری گرا باشد. برترییافتن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتری است. از روش هایی که سازمان ها می توانند خدمات خود را از سایر سازمان های رقیب متمایز کنند این است که به صورت مستمر، خدماتی با کیفیت برتر از سایر رقبا ارائه کنند(قلاوندی و دیگران، 1391، ص50).

متغیرمستقل

فیزیکی

قابلیت اطمینان

تضمین

پاسخگویی

همدلی

رضایت مشتری

متغیروابسته

شکل1-1:مدل­مفهومی تحقیق(Ahmed,2010,p103)

د ر سبز فایل، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است. رضایت مشتری در همه سازمانها یکی از اهداف مهم مدیریتی می باشد. از آنجایی که بخش سلامت در کشورما درحال تحول چشمگیری می باشد و نظام سلامت با اجرای طرح بیمه سلامت دگرگون می شود، لذا یکی از بخش هایی که مشتریان بیش از پیش به سمت آن خواهند رفت، بیمارستان های دولتی می باشند. بیمارستان های دولتی در طرح بیمه سلامت مجری بخش بزرگی از این طرح می باشند و باید با ارائه خدمات به مشتریان در راستای اهداف کلان کشوری حرکت نمایند. با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای بیمارستان ها از اهمیت بسزایی برخوردار است و ارائه خدمات به مشتری، هدف نهایی در بیمارستان ها می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است. براساس مطالب گفته شده به نظر می رسد انجام تحقیقات گسترده در بیمارستان به عنوان یکی از بزرگترین مراجع ارائه خدمات در عرصه درمانی کشور و بررسی مستمر کیفیت آنها ضروری و حیاتی باشد.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

وجود رقابت دربین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهم بیشتر ازبازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تولید کنندگان کالا و خدمات. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان. بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی های خاصِ خدمات، حساس تر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از سازمانهایی که در زمینه ارائه خدمات فعالیت نموده ونقش و اهمیت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچ کس پوشیده نیست بیمارستانها هستند. لذا به نظر می رسد کشف روابط بین این دو مفهوم می تواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب بیمارستانها از یک سو و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تاثیر گذار باشدکه نحوه چگونگی رسیدن به این مهم می تواند از مسائل بارز سازمانهای خدماتی و به ویژه بیمارستانها باشد.

1-4- مبانی نظری تحقیق

کیفیت خدمات

فیلیپ كاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است كه یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می كند و مالكیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممكن است به كالای فیزیكی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویكردهای متفاوتی در قبال تعریف كیفیت وجود دارد: در رویكرد فلسفی، كیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویكرد فنی، كیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویكرد مشتری محور، كیفیت موضوعی ذهنی است كه توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شكل جدی به ادراكات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف كیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است كه كیفیت اصطلاحی مبهم است كه ، از یک طرف هر فردی می داند (یا فكر می كند كه می داند ) كه كیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یک مشكل اساسی است .

این مطلب را هم بخوانید :

 

 عثمان و اون (2002) كیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراكات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می كنند(Mishkin,2001,p32).

رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند كه كیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كیفیت خدمات به عنوان یكی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته كیفیت خدمات به یكی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).

رضایت مشتری

رضایت مندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن می باشد. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است. که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می نماید. رضایت مشتری یکی از موارد با میزان اهمیت بسیار زیاد هم از منظر تئوریک و هم از لحاظ کاربردی برای اغلب بازاریابان و محققین حوزه رفتار مصرف

3-4-1-3- عامل فرعی فرعی  …………………. 32

3-5- اجرای طرح  …………………. 32

3-5-1- نحوی تیمار کود زیستیو محلول پاشی عناصر کم مصرف…………… 33

3-6- آماده سازی زمین و کشت بذر …………………. 33

3-7- عملیات داشت ………………….33

3-7-1- آبیاری…………………. 33

3-7-2‌-واکاری …………………. 33

3-7-3- تنک کردن  …………………. 34

3-7-4- مبارزه با علف های هرز و آفات ………………….  34

3-8‌- نمونه برداری و اندازه گیری مورد بررسی صفات………..  34

3-8-1- نمونه برداری جهت تعیین صفات ………………….  34

3-8-2- نمونه برداری در برداشت نهایی ………………….  35

3-8-3- اندازه گیری روغن دانه………………….  35

 

3-8-4- اندازه گیری پروتئین دانه …………………. 35

3-9- تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………. 35

4-3-1 درصد پروتئین ………………….  53

4-3-2 درصد روغن ………………….  55

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری ………………….  57

5-1-شاخص سطح برگ (LAI)………………….

5-2-سرعت رشد محصول (CGR)………………….

5-3-سرعت رشد نسبی (RGR)………………….

5-4-سرعت جذب خالص (NAR)………………….

5-2- عملکرد دانه………………….  60

5-3- عملکرد بیولوژیک  ………………….  60

5-4- شاخص برداشت  ………………….  61

5-5- تعداد غلاف در بوته …………………. 61

5-6-تعداد دانه در بوته …………………. 62

این مطلب را هم بخوانید :

5-7- وزن هزار دانه  ………………….62

منابع …………………………….66

چکیده:

3–6) روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….52

3– 6–1) روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………52

3– 6–2) پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………53

3–7) روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………..54

3-8) شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق……………………………………………………………………..56

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات

4-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..60

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق………………………………………………………………………………….61

4-3) توصیف برندهای مورد استفاده ی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………64

4-4) توصیف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………………………….66

4-5) توصیف متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………….68

4-6) بررسی مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..78

4-4-1) بررسی شاخص های معناداری و برازش مدل کلی تحقیق…………………………………………………………80

4-4-2) نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………………………..81

4-4-3) بررسی قدرت تبیین مدل………………………………………………………………………………………………………82

4-5) آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………………………………………82

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..84

5-2) نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………….84

5-2-1) نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………….84

5-2-2) نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………88

5–3) پیشنهادات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….90

5-4) محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..92

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………………….93

منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………94

چکیده

در بازارهای کنونی لزوم توجه به کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به منظور بقا و موفقیت در هر کاری احساس می شود. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است که باعث جلب اعتماد آن ها می گردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی بررسی شده است. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. بنابراین، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری است. در این تحقیق به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل 25 سؤال از 500 نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. 445 پرسشنامه ی قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند رابطه ی مستقیم دارد. همچنین وجود رابطه ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و رابطه ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید شد.

واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.

1-1) مقدمه

امروزه برند[1]جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها[2] برند است. برند برای مشتری یک راهنمای مهم است، چرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند (نوربخش و همکار، 1387، ص 22). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری[3] و تعهد[4] مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت[5] آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند[6] خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،1391، ص 106) لین[7] بیان داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی[8] و احساسی[9] است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی برقرار کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، 1386، ص ص 99-93). یک برند موقعی دارای قدرت[10] است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات[11]، گرایشات[12] و رفتار خرید[13] برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، 1389، ص 28). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند[14] است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و

این مطلب را هم بخوانید :

 

 ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت[15] ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 70). با توجه به مطالب فوق الذکر، این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه ای بین تبیین تعهد برند[16] و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان وجود دارد.

1-2) بیان مسأله

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، 1391، ص 43). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر[17] در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)[18] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، 1385، ص 482). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری

4-1مقدمه …………………………………………………………………………………………………………. 63

4-2 توصیف نمونه­های آماری تحقیق ………………………………………………………………………. 63

4-3تحلیل استنباطی داده ­ها تحقیق ………………………………………………………………………….. 66

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1مقدمه …………………………………………………………………………………………………………. 81

5-2 خلاصه یافته ها …………………………………………………………………………………………… 81

5-3 بحث و نتیجه ­گیری فرضیه­ های تحقیق ……………………………………………………………….. 82

5-4 محدودیت­های تحقیق …………………………………………………………………………………… 86

5-5 پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………. 86

5-5-1 پیشنهادها براساس یافته­ های تحقیق………………………………………………………………… 86

5-5-2 پیشنهادها برای تحقیقات آینده……………………………………………………………………… 86

منابع و مآخذ

منابع و مآخذ فارسی …………………………………………………………………………………………… 87

منابع انگلیسی…………………………………………………………………………………………………….. 91

چکیده

هدف اصلی این پژوهش تعیین ارتباط بین کیفیت زندگی کاری (پرداخت منصفانه و کافی، محیط کار ایمن و بهداشتی، تأمین فرصت رشد و امنیت مداوم، قانونگرایی در سازمان ، وابستگی اجتماعی زندگی کاری ، فضای کلی زندگی، یکپارچگی و انسجام اجتماعی در سازمان کار و توسعه قابلیت های انسانی) و تعهّد سازمانی کارکنان بانک ملی استان گیلان است.

روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری کلیه کارکنان بانک ملی استان گیلان در سال 91-1390 است، از این تعداد 210 نفر از طریق نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم، انتخاب و پرسشنامه میان آنان توزیع گردید. از دو پرسشنامه استاندارد کیفیت زندگی کاری والتون که شامل 32 سؤال براساس مقیاس لیکرت و پرسشنامه تعهد سازمانی آلن و مه یر شامل 24 سؤال براساس مقیاس لیکرت استفاده شد. روایی پرسشنامه با اقتباس از منابع علمی معتبر و بررسی استادان راهنما و مشاور مورد تأیید قرار گرفت و پایایی آن نیز از طریق مطالعه مقدماتی و به وسیله 20 نفر نمونه انتخابی از جامعه اصلی بررسی شد که با بکارگیری آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامه کیفیت زندگی کاری معادل 84/0 و پایایی پرسشنامه تعهد سازمانی برابر با 87/0 محاسبه گردید. اطلاعات به دست آمده در این پژوهش با بهره گرفتن از آمار توصیفی ( محاسبه فراوانی، درصد، ترسیم نمودار و تدوین جدول) و آمار استنباطی ( آزمون تحلیل رگرسیون چند متغیره و آزمون ضریب همبستگی پیرسون) تجزیه و تحلیل شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهدکه:

1- بین كیفیت زندگی كاری و تعهّد سازمانی كاركنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. و در میان مؤلفه های کیفیت زندگی کاری، مؤلفه های پرداخت منصفانه و کافی، محیط کار ایمن و بهداشتی و فضای کلی زندگی می توانند بهترین پیش بینی کننده های تعهد سازمانی کارکنان بانک باشند.2- بین پرداخت منصفانه و کافی با تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معناداروجود دارد.3- بین محیط کار ایمن و بهداشتی با تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معناداروجود دارد.4- بین تأمین فرصت رشد و امنیت مداوم و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معناداروجود دارد.5- بین قانونگرایی در سازمان و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معناداروجود دارد.6- بین وابستگی اجتماعی زندگی کاری و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. 7- بین فضای کلی زندگی و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. 8- بین یکپارچگی و انسجام اجتماعی و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. 9- بین توسعه قابلیت های انسانی و تعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.

كلید واژه­ها: كیفیت زندگی كاری- تعهّد سازمانی- كاركنان بانك ملی.

 1-1مقدّمه

جامعه امروز جامعه ای سازمانی[1] است. کودکان در سازمان­هایی به نام زایشگاه به دنیا می­آیند، بیشتر سالهای رشد و پرورش خود را در سازمان هایی به نام مدرسه می­گذرانند و پس از فراغت از مدرسه، اغلب آنان به نحوی از انحاء در سازمانهای دولتی، تجاری، آموزشی یا صنعتی مشغول به کار می­شوند. امروزه بخش عمده­ای از زندگی ما در سازمانها یا در ارتباط با سازمانها سپری می­شود (علاقه بند، 1377، ص 32).

با توجّه به اینکه کارکنان در هر سازمانی از مهمترین سرمایه­ها محسوب می­شوند و توجّه به نیازها و خواسته­ های آنان می ­تواند کمک قابل توجّهی به افزایش کارآیی سازمان کند، همچنین عدم توجّه به آنها می ­تواند سبب هدر رفتن منابع زیادی در سازمان شود . لذا اگر یک سازمان بخواهد به اهداف خود برسد در درجه اوّل باید به درونداد اصلی خود یعنی نیروی انسانی توجّه کند. بنابراین تا زمانی که نیازهای روحی و روانی کارکنان برآورده نشود هرگز بطور کامل نسبت به سازمان احساس تعهّد نخواهد کرد. تنها متعهّد ساختن کارکنان به سازمان کافی نیست بلکه باید تعهّد آنها را به سازمان همواره حفظ کرد.

مطالعات نشان می­دهد که نیازهای روانی کارکنان در سازمان از طریق کاربرد فنون کیفیت زندگی کاری برآورده خواهد شد (پلوک، 1993، صص 42- 36).

 

یکی از بنیادهای واقع بینانه مفهوم کیفیت زندگی کاری آن است که مشاغل بدون محتوا ، زمینه و خودگردانی، یعنی مشاغلی که بیش از اندازه تخصّصی شده اند ، به کاهش عملکرد و بهره وری کارکنان منجر خواهد شد ( هریک ، 1981 ، به نقل از علاّمه، 1378، ص 81).

کیفیت زندگی کاری سعی می کند به نیازهای مشاغلی که به نحوی فزاینده از خود بیگانه شده است ، پاسخ دهد . کیفیت زندگی کاری مسئول حرکت توسعه سازمانی به سمت سطوح پایین سلسله مراتب سازمانی است (هاروی و براون، 1377، ص62) .

با نگرش فوق و دانستن اهمیت نیروی انسانی در تداوم فعّالیت و حرکت رو به رشد سازمانها ، بررسی وضعیت نیروی انسانی واحد اقتصادی به نام بانک در ابعاد مختلف از اهمیت ویژه­ای برخوردار می باشد، زیرا می تواند تا حدود زیادی نحوۀ فعّالیت و استمرار آن را در آینده مشخص و معلوم کند و بدیهی است که در چنین سازمانی، بهبود مداوم عملکرد و فرایندها، از طریق نیروی انسانی فراهم گردیده است؛ که تأثیر اصلی آن، ماندگاری بیشتر در بازار رقابت خواهد بود .

1-2 بیان مسأله

موضوع کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی ، از مقوله های مهم و اساسی در رفتار سازمانی امروزی هستند. سازمانها به عنوان یک سیستم، برای اهداف و بقای خود، نیازمند هماهنگی و کارآمدی خرده سیستم­های خود هستند که یکی از مهمترین این خرده سیستم­ها، نیروی انسانی بوده و توجّه به آن از مهمترین اولویت­های سازمان محسوب می­شود . توجه کافی به نیروی انسانی، سبب شکوفا شدن بسیاری از استعدادهای آنها شده و از بروز مشکلاتی برای سازمان و مدیریت، جلوگیری می کند .

امروزه سازمان های زیادی وجوددارد که سیستم های یکپارچۀ خدمات و مزایایی را به کارکنان ارائه می دهند که شامل مزایای خانوادگی هم می شود . امروزه، افراد بخش عظیمی از زندگی خود را در دوران بزرگسالی ، صرف کسب مدارج آموزش عالی، شغل و موفّقیت در زندگی کرده اند . آنها حتّی تشکیل زندگی خانوادگی خود را به تأخیر انداخته اند . این افراد ممکن است نیرویهای ارزشمندی برای سازمان خود باشند، امّا تلاش برای روبرو شدن با مشکلات کاری/ خانوادگی، در عین حال، تمرکز بر حرفه و کار، می تواند از کارآیی افراد در محیط کار بکاهد. هنگامی که کارکنان نسبت به سازمان خود متعهّد باشند، با آن به هویّت می­رسند و به آن وفادار هستند ( روت، 2000، ص51 ).

در پی تلاش­هایی که در دهه های اخیر ضمن مطالعات «هاثورن» و پس از آن انجام گرفت، مشکلات ناشی از عامل پیچیدۀ انسان از سازمان ، تحت عنوان کیفیت زندگی کاری[2] مورد توجّه واقع شده است که به بررسی شرایط واقعی مرتبط با کار و محیط کار یک سازمان   می ­پردازد .

برنامۀ کیفیت زندگی کاری شامل هر گونه بهبود در فرهنگ سازمانی است که حامی رشد و تعالی در سازمان می باشد ( فیلپو ، 1987 ، ص 412 ) . کیفیت زندگی کاری در سازمان برای جذب و حفظ کارمندان امری ضروری است . تفکیک و تعیین اینکه چه مشخصه هایی بر کیفیت زندگی کاری تأثیر می گذارد امری دشوار است . گاهی اوقات کیفیت زندگی کاری مفاهیم زیادی را در برمی گیرد که یکی از این مفاهیم ، ادراک کارکنان از زندگی کاری و غیرکاری است ( جی نسل سراجی ، 2006، ص 35 ) .

سازمانها می­توانند با برآورده کردن نیازهای اساسی کارکنان ، برقراری اعتماد متقابل میان خود و آنان و ایجاد یک فرهنگ سازمانی متناسب آنها را نسبت به سازمان متعهّد کنند . تعهّد و پایبندی می تواند پیامدهای مثبت و متعدّدی داشته باشند ، کارکنانی که دارای تعهّد و پایبندی هستند ، نظم بیشتری در کار خود دارند . مدت زمان بیشتری در سازمان می مانند و بیشتر کار می کنند . مدیران باید تعهّد و پایبندی کارکنان را به سازمان حفظ کنند و برای این امر باید بتوانند با بهره گرفتن از مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و فراهم کردن سطح قابل قبولی از امنیت شغلی برای آنان ، تعهّد و پایبندی را بیشتر کنند (مورهد، ترجمۀ الوانی و معمارزاده ، 1374، ص 75) .

بالا رفتن کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی نیروی انسانی (با توجّه به ابعاد سه گانۀ آن عاطفی، مستمر، هنجاری) در سازمان می تواند در میزان علاقه مندی، رضایت شغلی، تمایل به ماندن، ترک خدمت و عملکرد سازمان تأثیر قابل ملاحظه­ای داشته باشد .

اهمیت نیروی انسانی در پیشبرد امور یک جامعه به قدری زیاد است که می توان آن را مؤثّرترین رکن تحوّلات علمی ، فرهنگی و اقتصادی در یک کشور دانست . بانک یکی از مهمترین واحدهای اقتصادی جامعه است که منعکس کنندۀ این تحوّلات می­باشد. اجرای طرح­ها و برنامه­ها برای ارائه خدمات لازم بانکها تحت تأثیر نیروی انسانی شاغل در بانک­هاست و برای رسیدن به هدف های مورد نظر نیازمند نیروی انسانی مناسب و کارآمد است .

سؤال بنیادین این تحقیق این است که آیا بین کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی کارکنان، ارتباط معناداری وجود دارد ؟

پژوهش حاضر با هدف تعیین ارتباط بین کیفیت زندگی کاری (QWL) و تعهّد سازمانی کارکنان بانک ملّی استان گیلان در سال1390 انجام ­پذیرفت.

1-3 اهمیّت و ضرروت اجرای تحقیق

تمام تلاش های بشر همواره برای کسب حداکثر سود از حداقل منابع است. صاحبنظران مهمترین عامل افزایش بهره وری را نیروی انسانی قلمداد کردند و معتقدند که برای رسیدن به حداکثر
بهره وری، نیروی انسانی باید پرورش یافته، و در آنها ایجاد انگیزه شود ( میرسپاسی، 1376، ص41) .

هم اکنون بیشتر سازمانهای بازرگانی ، صنعتی و خدماتی برای بالا بردن درجه بهره وری خود به افزایش توان تخصّصی رضایت و دلبستگی منابع انسانی خود روی آورده­اند و بهره وری را به بهبود بخشیدن کیفیت زندگی کاری مربوط ساخته­اند (دولان و شولز، 1380، ص53) . همچنین کارمندان توجّه زیادی به این مسأله دارند

این مطلب را هم بخوانید :

 

 که محیط کار برایشان لذّت بخش باشد، کارکنانی که از ابتدا کار خود را در سطح بالایی از تعهّد شروع می کنند همواره سازمان خود را با دیدی خوشبینانه می نگرند ، بنابراین از رضایت شغلی بالایی هم برخوردار خواهند بود ( خان[3]، 2005، ص14) .

تعهّد سازمانی با تعداد زیادی از نتایج مثبت و مطلوب ارتباط داده شده است . تعهّد سازمانی به نرخ غیبت کمتر و عمکلرد شغلی بهتر مربوط است . به دلیل رابطه­ای که تعهّد سازمانی با نتایج سازمانی مهم دارد یکی از موضوعاتی است که در ادبّیات سازمانی بسیار مورد تحقیق قرار گرفته است ( هان[4] و همکاران ، 2005، ص3) .

بنابراین داشتن کارکنان متعهّد برای سازمانها تبدیل به یک امتیاز مثبت می شود و این امتیاز
می ­تواند ما را در تبیین اینکه چرا تلاش­هایی برای درک بیشتر پیش زمینه­ها و پیامدهای تعهّد صورت می­گیرد، یاری دهد ( فدور[5] و دیگران ، 2006، ص61 ).

امّا چرا کیفیت زندگی کاری مهم است؟ شواهد نشان می دهد که یک کارگر شاد ، کارگر بهره ورتر و مؤثّرتر است . یک کارگر شاد، کارگری متعهّد و وفادار است . تحقیقات نشان داده اند که کیفیت زندگی کاری بر هویت یابی سازمانی ، رضایت شغلی ، درگیری شغلی ، تلاش کاری ، عملکرد شغلی ، قصد ترک شغل ، ترک خدمت در سازمان تأثیر دارد (سیرگی،[6] 2001، ص 38 ).

بشر با تکیه بر تحقیقات توانسته است بر مجهولات بسیاری دست یافته و بدین وسیله زمینه ­های لازم برای رشد و توسعه این علوم را فراهم آورد . علوم انسانی نیز از این قاعده مستثنی نیست . تحقیق در هر یک از زمینه های آن بخصوص در حوزه مدیریت منابع انسانی آثار و نتایج ارزشمندی را به دنبال داشته است . هرگاه این گونه موضوعات از ابعاد مختلف مورد پژوهش قرار گیرند نکات جدید و تازه ای از زوایای مبهم و تاریک آن روشن خواهد شد . پژوهش حاضر نیز می تواند راهگشای پاره ای از مسائل و مشکلات سازمان ها در زمینه منابع انسانی باشد.

1-4 اهداف پژوهش

1-4-1 هدف کلّی پژوهش:

هدف کلّی این تحقیق تعیین رابطه بین کیفیت زندگی کاری و تعهّد سازمانی کارکنان بانک ملّی استان گیلان است .

1-4-2 اهداف جزئی پژوهش:

1- تعیین رابطه بین پرداخت منصفانه و کافی با تعهد سازمانی کارکنان

2- تعیین رابطه بین محیط کار ایمن و بهداشتی با تعهد سازمانی کارکنان

3- تعیین رابطه بین تأمین فرصت رشد و امنیت مداوم و تعهد سازمانی کارکنان