2-12-3) فرایند: 36
2-12-4) بهروری و کیفیت: 36
2-12-5) نیروی انسانی: 36
2-12-6) ارتقا و آموزش مشتری: 37
2-12-7) شواهد فیزیکی: 37
2-12-8) قیمت و سایر هزینه های خدمات: 37
2-13) ریشه لغوی بیمه. 38
2-14) تعریف بیمه. 38
2-14-1) بیمه گر. 39
2-14-2) بیمه گذار. 39
2-14-3) موضوع بیمه. 39
2-15) تاریخچه بیمه. 39
2-15-1) تاریخچه پیدایش بیمه در جهان. 39
2-15-2) تاریخچه پیدایش بیمه در ایران. 41
2-16) انواع بیمه. 43
2-17) آیا بیمه نوعی خدمت است ؟. 44
2-17-1) گذرا و موقتی بودن خدمات.. 44
2-17-2) مردم. 44
2-17-4) یکبار مصرف بودن. 44
2-17-5) تأثیر گذاری مشتری.. 45
2-18) مشتری.. 45
2-19) چرخه زندگی مشتری.. 46
2-20) فرایند رویگردانی مشتری.. 46
2-21) منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده 47
2-22) عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتری.. 48
2-23) سطوح مختلف ایجاد رابطه با مشتری.. 49
2-24) مشتری مداری در مؤسسات بیمه. 50
بخش دوم: وفاداری.. 51
2-25) وفاداری.. 52
2-26) رویکردهای وفاداری.. 53
2-27) مراحل وفاداری.. 54
2-28) انواع وفاداری.. 55
2-28-1) دسته بندی وفاداری از نظر دیک و باسو. 55
2-28-2) دسته بندی وفاداری از نظر رولی.. 57
2-28-3) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر یورام جی ویند. 59
2-28-4) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر فالکمن.. 60
2-29) مزایای وفاداری مشتریان. 61
2-30 ) اهمیت وفاداری مشتری در فعالیت های بیمه. 63
بخش سوم: پیشینه تحقیق.. 64
فصل سوم. 71
3-2 روش تحقیق.. 72
3-3 جامعه آماری.. 72
3-4 نمونه و روش نمونه گیری.. 73
3-5 بر آورد حجم نمونه. 73
3-6 ابزار و روش جمع آوری اطلاعات.. 73
3-7 روایی (Validity ) و پایانی ( Reliability ). 76
3-7-1 روایی / اعتبار. 76
3-7-2 پایایی.. 76
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده های تحقیق.. 77
فصل چهارم. 78
4-2 ) آمار توصیفی.. 79
4-2-1 ) جدول ونمودار برای متغیر جنس… 79
4-2-2 ) جدول فراوانی و نمودار برای متغیرگروه سنی.. 81
4-2-3جدول فراوانی و نمودار برای متغیر میزان تحصیلات.. 83
4-2-4) جدول فراوانی و نمودار برای متغیر میزان سابقه دریافت خدمت.. 85
4-2-6 )مقایسه عناصر آمیخته بازاریابی در گروه هایی با سابقه دریافت خدمات مختلف… 88
4-2-6) مقایسه اجزای وفاداری مشتریان در گروه هایی با سابقه دریافت خدمات مختلف… 93
4-3) آمار استنباطی.. 94
4-3-1) آزمون کولموگوروف – اسمیر نوف.. 94
فصل پنجم. 117
5-1) مقدمه. 118
5-2 ) نتیجه گیری تحقیق.. 118
5-2-1) نتایج آمار توصیفی.. 118
5-2-2) نتایج آمار استنباطی.. 119
5-3) پیشنهادات.. 127
5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 129
5-5) محدودیت های تحقیق.. 129
منابع : 131
چکیده
افزایش رقابت به خصوص در بخش خدمات، توجه بیشتر به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید را سبب شده است. تشدید رقابت باعث شده است که حفظ مشتریان مشکل تر شود. در این میان، موضوع وفاداری مشتری و تشخیص عوامل تأثیرگذار بر آن از اهمیت دو چندانی برخورداراست. سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می باشند، تا با تأمین انتظارات مشتریان فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها عمل کرده و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلند مدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. در پژوهش حاضر سعی شده است تا عوامل مؤثر بر میزان وفاداری مشتریان بیمه ایران با بهره گرفتن از الگوی مدیریت منسجم خدمات سنجیده شود. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از منظر اجرای تحقیق توصیفی-پیمایشی محسوب می گردد، روش گردآوری اطلاعات میدانی است. جامعه آماری را مشتریان بیمه ایران در سطح استان گیلان تشکیل می دهند. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه ای که در غالب طیف پنج گزینه ای لیکرت طراحی شده است استفاده شده است. تعداد 500 پرسشنامه پخش شد از این تعداد 393 پرسشنامه برگشت داده شده و نرخ برگشت پرسشنامه 78% است. پس از جمع آوری اطلاعات، از روش های آمار توصیفی نظیر جداول فراوانی و نمودار برای بخش اطلاعات جمعیت شناختی و برای آزمون فرضیات تحقیق در بخش آمار استنباطی از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و ضریب همبستگی پیرسن و رگرسیون گام به گام استفاده کردیم.برای تجزیه تحلیل داده ها از ندم افزار spss 18 استفاده گردید. نتایج تحقیق اینگومه است که عناصر (محصول، قیمت و سایر هزینه ها، شواهد فیزیکی، زمان و مکان، فرایند، بهره وری و کیفیت، نیروی انسانی، ارتقا و آموزش مشتری ) الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران تأثیرگذار است. عنصر نیروی انسانی دارای بیشترین تأثیر و عنصر قیمت و سایر هزینه ها و عنصر زمان و مکان کمترین تأثیر را دارا می باشند.
واژگان کلیدی : الگوی مدیریت منسجم خدمات، وفاداری، مشتری،وفاداری نگرشی، وفاداری رفتاری، بیمه
1-1)مقدمه
امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری به وجود آمده است. شرکت های بسیاری در اغلب صنایع به مطالعه، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه های
این مطلب را هم بخوانید :
ی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان می پردازند. دلایل چنین تأکیدی بر وفاداری مختلف است. قطعاً تکثیر و خرد شدن انواع رسانه ها دستیابی به مشتریان جدید و جذب آنها را مشکل تر ساخته است، این امر شرکت ها را بیش از پیش ترغیب می کند که برای حفظ مشتریان فعلی تلاش کنند. علاوه بر مشکلات مربوط به دستیابی به مشتریان از طریق رسانه ها، مشتریان امروزی بسیار پر مشغله اند، که در نتیجه زمان و اشتیاق کمتری را برای استفاده و تعبیر و تفسیر همه پیام هایی که دریافت می کنند، دارند.(دافی،1998) همچنین تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاری های نسبتاً زیادی به منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است.این تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 تا 8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه بر است.(خورشیدی و کاردگر، 1388)
در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری وعمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند.(کفاش و همکاران، 1389)
نظریه رویه بازاریابی در بدو امر در رابطه با کالاهای فیزیکی مطرح شد. با این وجود یکی از روندهای اصلی و اساسی در این زمینه رشد پدیده خدمات بوده است. از آنجا که مشتریان، مهمترین رکن بقای واحدهای تولیدی و خدماتی مختلف اند، پاسخگویی به نیاز های مشتریان با توجه به علایق و خواسته های آنها موضوع قابل توجه در برنامه های بازاریابی سازمان هاست.(کاتلر، 1384)
وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هریک ارآنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است. از طرف دیگر منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه هایی برای حفظ مشتریان خود است باید با توجه به عوامل تأثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد.(خورشیدی و کاردگر، 1388)
رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تأثیر بیمه گذاران قرار دارد و حفظ و بقای شرکت های بیمه در گرو وفاداری بیمه گذاران آن شرکت هاست. کیفیت خدمات و وفاداری برای بیمه گر اساسی است.(مرادی و همکاران، 1390)
با توجه به اهمیت فوق العاده مشتری در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و تعداد و ماهیت شرکت های ارائه دهنده خدمات به بیمه گذاران در بازار کشور، مقاله حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران با بهره گرفتن از الگوی مدیریت منسجم خدمات می پردازد.
1-2)بیان مسئله
افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت را به فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراین آنها ناگزیرند، راه هایی را بیابند که کسب وفاداری مشتریان را در پی دارد. ازراه های دستیابی به این مهم، بهبود کیفیت خدمات بیمه ای است. بهبود کیفیت خدمات سازمان منجر به افزایش وفاداری مشتریان می گردد(عباسی و صالحی، 1390). حفظ مشتریان خوب سودمندتر است تا اینکه دائماً برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است تلاش شود.
واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر،راستی و صداقت، یا تعهد رابه ذهن متبادر می سازد (خورشیدی و کاردگر ،1388). وفاداری حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملاٌ احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاٌ خارج شده و منحصراٌ به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و همکاران،1390). افزایش وفاداری مشتری موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان می گردد(Aaker & jacobsob,1994).
اندیشمندان مختلف ،تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند ، که این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است(Soderlund,2006). معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینز[1] در سال 1973 برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد(Mcmullan & ilmore,2008).
در اغلب تعاریف وفاداری 2 رویکرد دیده می شود:.رویکرد نگرشی: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند، این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که کاملاٌ شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است.
