گردیده است. شرکت­های متخلف اینگونه اندیشیده­اند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آن­ها به اهداف اقتصادی می­کاهد، از این رو عملکرد آن­ها در گذشته همواره دارای تخلفاتی بوده که عامل ایجاد دیدگاه منفی نسبت به بازاریابی شده­است. بنابراین می­توان نتیجه گرفت که هم اکنون نه تنها تصویر ارائه شده از بازاریابی مخدوش شده، بلکه با گذشت زمان برخلاف تصورات سودگرایانه مدیران، از میزان سودآوری شرکت­های متخلف نیز کاسته شده­است. لذا باید گفت آن چه که می ­تواند اعتماد و اطمینان بین دو طرف را دوباره بازسازی نماید و سازمان­ها را به انباشت سرمایه و سوددهی هدایت کند، وجود فضایی آکنده از اعتماد در کسب­وکار است. در سال­های اخیر توجه بزرگان مدیریت به روح انسانی و جامعه معطوف شده ­است. توجه به بعد غیر جسمانی انسان که همان روح حقیقت­ طلب او است، منجر به تغییر اساسی در چشم­انداز، ماموریت، اهداف، استراتژی و کارکرد سازمان­ها می­گردد. در واقع به جای توجه صرف به نیاز مصرف ­کننده باید به مصالح جامعه و تنظیم خلقت نیز توجه نمود.

2-1- بیان مسئله

همگام با فرایند جهانی شدن در تمامی عرصه­ها، درب­های بازارهای جهانی به روی شرکت­ها گشوده شده است. رقبا از اقصی نقاط دنیا با فرهنگ­ها و امکانات و تجهیزات مختلف به رقابت باهم می­پردازند. بازارها رفته رفته رقابتی­تر شده و مملو از کالاها و خدمات شرکت­های رقیب می گردند، تا جایی که بازار به درجه ای از اشباعیت می­رسد(Kotler, 2010). از مشخصه­های این نوع بازارها، افزایش حجم تولید و تنوع محصولات از سوی رقبا، افزایش سرعت تکامل فناوری­ها، انعطاف­پذیری بالای صنایع و تنوع گراتر شدن مصرف­ کنندگان می­باشد(Hambrick, 1983). از طرفی دیگر، شرکت­ها امروزه با فعالیت­های تبلیغاتی گسترده­ای از سوی رقبا برای جذب مصرف­ کنندگان رو به رو شده ­اند، به­ طوری که هر مصرف ­کننده روزانه با حجم وسیعی از تبلیغات مواجه می گردد(Story & French, 2004). تعداد

 اندکی از این تبلیغات مورد توجه قرار گرفته و تعداد کمتری از آن­ها توسط مصرف­ کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرند(Hoch et al, 1992). پر واضح است كه مصرف کنندگان پیش از آن که پیامی را درک نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می­ کنند(Wansink et al, 1998)، در نتیجه دیگر استراتژی­های پیشین جوابگو نخواهد بود، شرکت­ها باید در پی تکنیک­های جدید و خلاق­تری باشند تا بتوانند علاوه بر حفظ سهم بازارشان، سهم بازار رقبا را نیز از آن خود نمایند. یكی از تكنیك­های موثر در عصر حاضر نفوذ ویژه بنگاه­ها در رفتار مصرف­ کنندگان است كه به واسطه فعالیت­های مسئولانه تجاری، اخلاقی، بشردوستانه و زیست­محیطی جهت اثرگذاری بر مصرف­ کنندگان و جامعه به کار گرفته می­­شود، مجموعه­ی این فعالیت­ها را، فعالیت­های مسئولیت­اجتماعی شرکت نام نهاده­اند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Lee et al, 2013; Kacperczyk,2009; Velaz et al, 2007; Paek et al, 2013; Vong & Wong, 2012; Caroll A. ,1979). بدین طریق آن­ها خواهند توانست با تحت تأثیر قراردادن حس مسولیت­ پذیری و انسان ­دوستانه­ مصرف­ کنندگان، راهی جهت نفوذ در بازارهای بیش از حد رقابتی و گاه اشباع شده بیابند (کاتلر، ص 158، 1390).

این مطلب را هم بخوانید :

نگاهی گذرا به ادبیات مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها نشان از این است که مطالعات پیشین به طور عمده در پی توصیف مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها و کشف ابعاد آن بودند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Vong & Wong, 2012). گروهی از پژوهشگران به بررسی تاثیر مسئولیت­اجتماعی شرکت بر نوع دیدگاه و نگرش مصرف­ کنندگان پرداختند(Brown & Dacin, 1997; Murray & Vogel, 1997)، عده­ای دیگر پیامد رفتارهای اجتماعی مثبت و منفی شرکت­ها را بر مصرف­ کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند(Baron, 1999; Pits et al, 1991) و برخی از محققان نیز تاثیر عوامل مسئولیت­اجتماعی شرکت را بر نیت و قصد خریداران کنکاش نموده ­اند(Gupta & Sen, 2013; Cone, 2010; Irwin & Naylor, 2009; Eyval et al, 2009; Liberman & Trope, 1998).

در راستای تحقیقات گسترده­ای که در زمینه مسئولیت­ اجتماعی شرکت­ها انجام گرفته است و در پاسخ به سوال اصلی پژوهش (آیا بین مسئولیت­ اجتماعی شرکت­ها و تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کنندگان در بازار در حال