در بازار، نامها و نشانهای تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوتاند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است. اگر ویژگیهای زیر وجود داشته باشد، نامها و نشانهای تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود و فاداری مصرف کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری نسبت به کیفیت، توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود داراییهای دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری و کانالهای ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب میآید.که تعیین ارزش آن مشکل است. ولی بر اساس یک برآورد، ارزش نام و نشان تجاری مارل بورو ۴۵ میلیارد دلار، کوکاکولا ۴۳ میلیارد دلار، ایبیام ۱۸ میلیارد دلار و کداک ۱۳ میلیارد دلار است. معروفترین نامها و نشانهای تجاری در دنیا که دارای قدرت بسیار زیادی هستند، عبارتند از: کوکاکولا کمپبل، دیسنی، سونی، مرسدس بنز و مک دونالد.
شرکتی که نام و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد، در صحنه رقابت از امتیازات زیادی برخوردار میشود. یک نام و نشان تجاری قدرتمند باعث میشود که مصرف کننده در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به محصول وفادار شود. از آنجا که مصرف کننده انتظار دارد فروشگاهها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد، خرده فروشها نباید هزینه چندان زیادی نسبت به رقم فروش برای بازاریابی هزینه نمایند. از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد شرکت به آسانی میتواند بر تعداد و نوع محصولات خود با آن نام و نشان تجاری بیفزاید درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.
وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث میشود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت بتواند به خوبی از خود دفاع کند. برخی از تحلیل گران نام و نشان تجاری را به عنوان یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب میآورند که دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت میباشد. نام و نشان تجاری میتواند به هنگام تصمیمگیری برای بازاریابها مشکلاتی را به وجودآورد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۳).
۲-۱-۴- اطمینان مصرف کننده به نام و نشان تجاری تابع چهار علت میباشد:
۱) تغییر قیمتها
۲) وابستگی محیطی
۳) همانندی در تقاضاهای محصول مارکهای متفاوت
۴) آزمایشهای غیر قابل مشاهده یا وابستگی اختصاصی در یک مارک و اطلاعات ناقص در مورد خصوصیات محصول است.(اندد و ساکار ،۲۰۰۲)
تولیدکنندگان جهت فراهم کردن اطلاعات برای مصرف کنندهها در مورد کالاهای خود میتوانند از آن استفاده کنند از یک طرف این اعمال برای کاهش موانع ورودی و افزایش رقابت است، از طرف دیگر چنانچه مصرف کنندهها فرایند دستیابی به اطلاعات را مشکل بیابند در مورد خصوصیات محصول غیر مطمئنتر میشوند و تاکید بیشتر را بر تصاویر مارکها قرار میدهند. همانطور که این پژوهش نشان میدهد این امر در واقع منجر به افزایش در تمرکز میشود استفاده از صنعت تلویزیون به عنوان یک وسیله کاربردی نشان میدهدکه افراد در مورد خصوصیات محصول کاملا آگاه هستند و اینکه آنها بر تصویر مارک کارخانهها برای رفع این شبهه تکیه میکنند و اینکه اعتماد به خصوصیات مارکها بیشتر از اعتماد به خصوصیات محصولات است.(ولوتسو،۲۰۰۹)
نقش اطلاعات و تأثیر آن روی تصویر یک مارک نیز بسیار با اهمیت است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات آن مارک، گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین میشود. تحقیقات(فلیشر[۱]، ۲۰۰۵) نشان میدهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالا است در حالی که تحقیقات نشان میدهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب میکند. وی معتقد است که مارک ساخته شده تاثیر زیادی روی تصویرنام ونشان تجاری شرکت خواهد داشت. (مک کوئین[۲]، ۲۰۰۵) معتقد است که نام و نشان تجاری میتواند بعنوان یک عامل مهم و اساسی، نقش موثری، در بررسی و تشخیص مصرف کننده داشته باشد.
(گازمن[۳]، ۲۰۰۳)معتقد است که نامهای تجاری یک نقش اقتصادی را در ذهن مشتریان ایفا میکند. ارزش نام تجاری از قابلیت به دستآوردن معنی اختصاصی مثبت و برجستهای در ذهن شمار زیادی از مشتریان مشخص میشود.
نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد. یک نام خوب میتواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکتهای بزرگ بازاریابی، برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش رسمی به وجودآوردهاند. یافتن بهترین نام تجاری کار چندان سادهای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژیها بازاریابی شروع کرد.
۲-۱-۵- ویژگیهای مطلوب هر نام تجاری به شرح زیر است:
- بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
- افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نامهای کوتاهتر مفیدتر است مثل تاید.
- نام متمایز و مشخص باشد مثل کداک، اکسان.
- نام را بتوان به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد به عنوان مثال شرکت نفت استاندارد نیوجرسی پیش از ۱۰۰ میلیون دلار خرج کرد تا نام خود را به اکسان تغییر داد.
- باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.
اگر نام تجاری چنان باشد که نامهای تجاری موجود را تداعی کند، نمیتوان آن را به ثبت رسانید. همچنین نام تجاری که تنها چیزی را شرح دهد، نمیتوان تحت حمایت قانونی قرار داد. نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد. برخی از شرکتها میکوشند نام تجاری خاص به وجود آورند که سرانجام معرف محصول یا دستهای از محصولات باشد. به هر حال، امکان دارد موفقیت آنها، حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به دستآورده است، مورد تهدید قرار دهد. بسیاری از نامهای تجاری که مورد حمایت قانونی قرار گرفتهاند، آسپرین، یویو و نامهای دیگری که به عنوان تجاری به کاربرده میشدهاند، اینکه به صورتی درآمدهاند که هر فروشندهای میتواند از آنها استفاده کند(کاتلر و آرمستردانگ[۴]، ۱۳۸۳، ۳۷۸-۳۷۹).
در گزینش نام بایستی سیاست و روش جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت. فرآوردهای که روش (بیشتر در برابر بیشتر)را برگزیده است، نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد یا دست کم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن شنونده نیاورد. نامها به راستی مهم و متفاوتند شرکتها در نام گذاری فرآورده خود به گونههای گوناگونی روبرو هستند: میتوان نام فردی، یا مکانی، یا کیفیتی، یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند (اکسان، کداک) را برگزینند.
۲-۱- ۶- جنبههای کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند(کاتلر، ۱۳۸۳ ،۱۳۲-۱۳۳).
- باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند. برای مثال: زیباترین پتو، دقیقترین ساعت.
- کیفیت فرآورده را در قالب یک حرکت یا نظم، نشان دهد. مانند: خودرو مرغ آتشین.
- تلفظ، شناخت و یادآوری نام آسان باشد در این راه کوتاه بودن مؤثرتر است برای مثال تاید.
- از واژههای دیگر متمایز باشد برای مثال کداک، اکسان.
- نباید در دیگر زبانها و فرهنگها معنای بد و ناجوری داشته باشد.
۲-۱-۷- استراتژیهای مربوط به نام و نشان تجاری شرکت
در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری میتواند به یکی از چهار روش زیر عمل کند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳ ،۳۸۲-۳۸۶).
۲-۱-۸- گسترش دامنه محصول
مقصود این است که شرکت اقلام دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری، به شکل، رنگ، مزه، محتوا یا بستهبندی جدید عرضه کند. بنابراین شرکت (دانون) به تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست با مزههای مختلف، ماست بدون چربی و ماست در اندازههای بزرگ و اقتصادی نیز عرضه نمود. اکثر فعالیتهایی که در راه عرضه محصول جدید رخ میدهد بر همین اساس انجام میشود.
امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام خواستههای گوناگون مصرف کننده، از ظرفیت مازاد بهره برداری کند و یا اینکه تنها هدف تخصیص دادن مقدار بیشتری از فضای قفسههای فروشگاههای زنجیرهای واسطهها باشد. گسترش دامنه محصولات ریسکهایی نیز به همراه دارد. شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور به معنی ویژه خود را از دست بدهد.
درگذشته هنگامی که مشتری معینی، تقاضای کوکاکولا میکرد میتوانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابههای سابق است یا نوشابههای جدید؟ نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشهای یا قوطی فلزی؟ ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد این فروش موجب کم شدن اقلام دیگر(از همین محصولات) شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع میشود که بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.
به عبارت دیگر مقصود این است که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول، از یک نام و نشان تجاری موفق استقاده به عمل آید. گسترش دادن نام و نشان تجاری باعث میشود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغات به هزینه های زیاد نیاز ندارد(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه میشود). از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری میتواند ریسکهایی داشته باشد.
۲-۱-۹- نام و نشان چند گانه تجاری
اغلب شرکتها، یک دسته از محصولات را با نامها و نشانهای تجاری چند گانه به بازار عرضه میکنند. شرکت پروکتراندگمبل چندین دسته از شوینده با نامها و نشانهای تجاری متفاوت به بازار عرضه میکند. تعدد نام و نشان تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجودآورد تا از فروشگاهها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات(در قفسههای خود) تخصیص دهند. یا شرکت با عرضه محصولاتی مشابه با نامها و نشانهای تجاری متعدد در صدد برمیآید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. برای مثال شرکت سیکو برای ساعتهای گرانبها از نام و نشان تجاری متفاوت و برای ساعتهای ارزان قیمت(پلسار) از نام و نشان تجاری دیگری استفاده میکند تا بتواند گونههای متفاوتی از ساعت را به بازار عرضه کند. سرانجام، امکان دارد شرکتها نامها و نشانهای متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای مختلف عرضه میشوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی رعایت شود.
یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص میدهد و شاید برخی از این اقلام چندان سودآور نباشد. در برخی از موارد شرکت صلاح نمیداند که منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نامها و نشانهای سودآور اکتفا کند. چنین شرکت تعداد نام و نشانهای تجاری جدید به روش دقیقتر عمل خواهد کرد.
۲-۱-۱۰- نامها و نشانهای تجاری جدید
امکان دارد زمانی که شرکت محصولی جدید عرضه میکند، هیچ یک از نامها و نشانهای تجاری کنونی درخور آن نباشد، بنابراین از نامی جدید استفاده میکند. برای مثال، شرکت سیرز، برای دستههای مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نامهای تجاری به کار میبرد یا امکان دارد یک شرکت بر این باور باشد، که برخی از نامها و نشانهای تجاری قدرت و جذابیت خود را از دست داده اند و باید در اندیشه نام و نشان تجاری تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان تجاری جدید عرضه کند، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع، مثل صنایع مربوط به محصولات بستهبندی شده و آماده، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبهرو میشوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آنها را در نوعی بحران قرار خواهند داد.
۲-۱-۱۱- سنجش اندازههای نام و نشان تجاری
برای سنجش تأثیر یک تبلیغ، حداقل سه چیز باید اندازهگیری شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است. اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته میشود، درخواهند یافت.
اولی، آگاهی خودانگیخته از نام تجاری است. دومی تداعی تصویر صفت است و سومی، پیشآمادگی نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است.بایستی توجه داشت که هر سه، اندازههای نام تجاری است و نه اندازههای تبلیغ. آنها بر نام تجاری متمرکز میباشند. پس در مورد اندازههایی که بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ، بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه میتوان گفت؟چرا آنها را اندازهگیری میکنیم؟ اندازههایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافتهاند. اندازههای متمرکز بر تبلیع میتوانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف میآید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند(ساترلند[۵]،۱۳۸۳، ص ۲۷۵-۲۷۴).
[۱]. Fleischer
[۲]. Mcqueen
[۳].Guzman
[۴].Katller & Amsterdong
[۵].Satterland
